Béatrice Felder, Orange Business Services : "En 2013 : encore plus d'écoute et de connaissance client"

1/ Quels sont les faits marquants de 2012 dans l'univers de la relation client?

2012 aura été marqué par une complémentarité accrue des canaux entre eux. Entre le canal vocal et le canal digital tout d'abord : plusieurs de nos clients, spécialistes du e-commerce (en France ou ailleurs dans le Monde) s'équipent de solutions de relation client vocales de pointe pour gérer les cas complexes ... et parallèlement, de nombreuses entreprises s'équipent de solution de " click to call ", " click to chat " ou social CRM pour investir les espaces web et mobiles. Nous voyons également émerger des projets qui visent à faire fonctionner ensemble, et non plus en silos, toutes ces solutions, pour mieux servir les clients.

C'est le cas également sur le marché télécom, où les modèles " low cost " des opérateurs ont favorisé l'émergence de services de relation client purement numériques.

Entre le point de vente et le digital ensuite : l'accueil de proximité n'est plus en marge. Il est de plus en plus associé aux stratégies digitales. Des " pure players " du web ont ainsi ouvert leurs propres points de ventes physiques comme Cdiscount et Pixmania. On peut aussi constater que les stratégies des acteurs de la grande distribution autour des services de " drive " semblent porter leurs fruits après avoir cherché pendant quelques années le bon modèle pour intégrer le e-commerce au commerce traditionnel. De bons exemples de cross-canalité et de relation client 360°.

2/ Quelles sont les plus belles innovations selon vous en 2012?

Toutes les initiatives prises par les entreprises pour intégrer le mobile et les réseaux sociaux dans leurs stratégies de relation client sont à saluer.

L'année 2012 a également marqué le début de la concrétisation des services sans contact qui vont faciliter la vie quotidienne, en permettant d'utiliser son mobile pour payer, avoir toujours ses cartes de fidélité avec soi, et accéder de manière sécurisée à des services.

En 2013, de nombreux projets NFC dans les entreprises comme dans les services publics devraient voir le jour et confirmer la tendance.

La décision du régulateur engageant la réforme des Services à Valeur Ajoutée et la création de l'association SVA+. Ce dispositif va permettre de remettre de la lisibilité et de la déontologie dans les usages des services téléphoniques. Cela veut dire que la protection des consommateurs, et notamment des plus jeunes, reste une priorité. Au-delà des services vocaux, c'est bien vers une harmonisation des règles déontologiques de l'ensemble des services à distance (téléphone, internet, mobile) que nous nous dirigeons. Une condition indispensable pour établir le climat de confiance nécessaire au développement de services avancés en matière de relation client digitale, comme l'assistance multimédia en ligne par exemple.

3/ Quels sont les flops de l'an passé?

Le social commerce. On peut penser que beaucoup de marques ont surestimé le potentiel commercial des réseaux sociaux. S'ils sont devenus incontournables aujourd'hui dans la relation des marques avec les consommateurs, ils ne se sont pas pour autant transformés en espace de vente. Sachons déjà bien utiliser les réseaux sociaux pour ce qu'ils sont nativement : des espaces conversationnels. Il y a encore du travail pour que les entreprises en exploitent pleinement le potentiel, notamment dans leurs stratégies d'écoute client. L'intégration des community managers au sein des centres de contacts clients est aussi une des directions à suivre.

4/ Quels sont les événements qui vous ont le plus réjoui?

Les palmes de la relation client, organisées par l'AFRC. Cela reste un des événements les plus marquants de l'année pour la profession, que ce soit dans son contenu ou dans sa fréquentation (plus de 650 personnes). Avec deux fois plus de candidatures que l'an passé, notamment dans la catégorie innovation, les Palmes restent un bon indicateur de la capacité de transformation des entreprises, notamment dans le domaine de la relation client digitale.

5/ Quelles sont vos attentes pour 2013?

En 2013, il faudrait que la relation client se démocratise encore un peu plus, pour qu'elle ne soit pas réservée aux seules grandes entreprises. Il y a énormément de PME qui portent des marques ou des activités de services qui justifient à elles seules des attentes fortes de la part de leurs clients. Aujourd'hui, grâce au cloud, les solutions existent, en vocal comme en digital. Ces solutions qui s'intègrent mieux à leur environnement existant permettent une gestion plus facile des services et rendent l'entreprise plus autonome. Toutes les entreprises peuvent ainsi accéder à des outils de relation client qui soient créateurs de valeur, que ce soit dans la qualité du service client avec des centres de contacts multicanal simples d'utilisation, ou des solutions de marketing direct que les entreprises peuvent piloter elles-mêmes pour mettre en place des stratégies de conquête ou de fidélisation client à moindre coût.

6/ Quelles sont vos craintes pour 2013?

Bien que la satisfaction et la fidélisation client restent une priorité en période de crise (un client est moins coûteux à fidéliser qu'à conquérir), la crainte en 2013, c'est bien sûr de voir le contexte économique se durcir encore un peu plus pour beaucoup d'entreprises. Avec pour conséquence une baisse des investissements dans les projets de transformation.

7/ Quelles tendances pensez-vous voir émerger ou se confirmer en 2013?

Tout ce qui tourne autour de l'écoute et de la connaissance client va avoir encore beaucoup d'importance en 2013. Les données client à analyser sont de plus en plus variées, hétérogènes et proviennent de sources multiples : aux bases de données clients traditionnelles s'ajoutent désormais les informations issues du web, des réseaux sociaux, des forums, et le tout sous forme de texte, d'image ou de vidéo. La collecte, l'exploitation et l'analyse des données du " big data " va devenir une question incontournable pour comprendre et anticiper les besoins clients.

Plus que jamais en 2013, les entreprises auront besoin de rationaliser leurs outils de relation client en s'appuyant sur des modèles économiques solides, basés sur des services à valeur ajoutée dans un contexte de développement des interactions sur le web.

Les enjeux sont donc :

- de les accompagner en douceur dans la migration des services de la voix vers le web,

- de leur donner les moyens de cibler leurs clients avant de leur proposer la mise en relation avec le conseiller. L'analyse des interactions sur le web sera la nouvelle manière de qualifier les demandes,

- de leur permettre de piloter leur relation client de bout en bout, avec l'analyse des parcours clients (restitution graphique, identification des points de blocage, calcul de performance des boutons click-to, etc).