5 clés pour déployer le Customer effort score

Au lieu de vouloir à tout prix "enchanter" vos clients, si vous minimisiez déjà leurs efforts dans leur relation avec votre marque? Né du constat qu'il est plus rentable, en termes de fidélisation, de faire bien et simple tout au long du parcours client, plutôt que de vouloir en faire trop en surpassant les attentes des consommateurs, le Customer effort score (CES) fait partie de ces nouveaux indicateurs qui révolutionnent l'univers actuel de la relation client.

Car depuis la publication, en 2010, d'un article de la Harvard Business Review qui plaçait le CES en tête des indicateurs prédictifs d'un achat renouvelé ou d'un montant plus important, devant le taux de satisfaction et le NPS (Net promoter score), les sociétés françaises sont toujours plus nombreuses à se pencher sur cet indice. Son intérêt premier? "Être corrélé à 100% à l'expérience client, en passant au crible tous les moments de vérité qui déclenchent l'adhésion, le retrait ou la frustration", explique Lidia Boutaghane, consultante stratégie client chez Clientaucoeur.

Dès lors, on comprend pourquoi l'AFRC, Association française de la relation client, a réalisé dès 2013 son premier baromètre sur l'effort client! L'édition 2015 a démontré que 60% des Français trouvent le parcours client plus simple qu'en 2014. Et quid de vos clients? Tour d'horizon des bonnes pratiques à adopter pour déployer avec succès un tel indicateur, aussi stratégique que complexe.

1 - Cartographier de A à Z le parcours client

Tous les experts sont formels: le CES doit s'intégrer dans une démarche de connaissance et de compréhension totale du parcours client. Et pour cause: "Mesurer l'effort induit par la souscription d'un crédit immobilier n'apporte pas grand-chose, si l'on n'est pas capable de savoir d'où vient exactement ledit effort: de la collecte des pièces demandées? Du manque de clarté des explications fournies par le conseiller? C'est pourquoi la connaissance des parcours est essentielle! Elle pourra être obtenue par une étude ad hoc, par observations ou entretiens, en recourant, le cas échéant, au web analytics", explique Patrice Mazoyer, président de Colorado Groupe, cabinet de conseil en relation client.

Pierre Faure (GN Research)

Cette cartographie approfondie du parcours client peut, d'ailleurs, provenir des clients eux-mêmes! "En effet, solliciter un panel de consommateurs peut aider à la conduite d'une telle démarche, bien plus complexe qu'il n'y paraît, estime Pierre Faure, COO France du cabinet GN Research, ce qui donne une vision plus neutre d'un tel parcours, qui prend d'abord en compte la perception et le vécu des clients."

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