[En pratique] Comment tirer parti des outils d'interaction en temps réel ?

Tchat, rappel automatique, tweet, post sur Facebook, la relation client devient instantanée et induit de nouvelles stratégies de conquête et de fidélisation. Selon les estimations de BVA et Viséo Conseil⁽¹⁾, ils totalisent aujourd'hui environ 45% de la répartition des contacts privilégiés. Autant d'outils que les consommateurs veulent saisir pour obtenir des informations rapides, faciles et gratuites. D'ailleurs, si l'on en croit les résultats de la dernière élection du meilleur service client 2015, la note moyenne attribuée par les consommateurs à la qualité de la relation client a augmenté de 3% en trois ans, passant de 13/20 à 16/20. Une progression que l'on doit à l'amélioration du traitement par téléphone et sur Internet. Faut-il y voir une contribution de ces nouveaux outils?

Pour Christophe Ralle, dirigeant-fondateur de l'institut d'études sur le secteur digital Ystad, pas de secret, il faut veiller à la complémentarité des canaux digitaux et traditionnels. "Il s'agit d'attribuer à chaque canal une fonction qui sera à géométrie variable, complète-t-il, pour éviter les rigidités dans le traitement de l'information. L'attribution du bon canal peut ou doit dépendre avant tout des usages. Il faut le replacer dans le contexte du parcours du client. Pour proposer le bon canal, au bon moment, à la bonne personne, il faut le penser comme un produit."

1- Le click-to-call pour enrichir la base de données

Jonction entre le téléphone et le Web, le click-to-call est une application reliée au site internet ou à une application mobile qui établit une connexion entre un téléconseiller et un consommateur. Ainsi, elle oriente en temps réel le visiteur dans sa démarche d'achat, confirme un passage de commande ou le renseigne sur des biens et services proposés. Sa force: compléter le nombre de formulaires obtenus sur le site.

Christophe Ralle (Ystad)

Sous forme de boîte de dialogue, le click-to-call demande au visiteur d'inscrire ses coordonnées téléphoniques pour être rappelé. L'application collecte les informations et établit une connexion avec le premier téléconseiller disponible. Son avantage? Offrir une communication gratuite - en général - pour le visiteur et réduire les délais d'attente sur un serveur vocal. "En effet, un tel dispositif augmente la tolérance au temps d'attente, inverse le rapport appelé-appelant et par là même, atténue la notion de redevabilité", explique Christophe Ralle. À condition, tout de même, que les clients obtiennent une réponse satisfaisante à l'issue du rappel. "Dans le cas contraire, les bénéfices du click-to-call seraient gommés par la contre-performance de l'appel téléphonique car, ne l'oublions pas, ce qui plaît dans le contact téléphonique, c'est avant tout la possibilité qu'offre ce canal d'obtenir une réponse immédiate", ajoute Christophe Ralle.

Dernière évolution, le click-to-call se décline aussi sous format vidéo. Destinée à un public premium, comme la clientèle du secteur du luxe ou de certains métiers de conseil en ligne tels que les médecins ou les avocats, elle exige un très bon niveau de discours et reste encore marginale.

Selon Maxime Baumard, responsable marketing d'iAdvize, "le click-to-video représente moins de 1% des usages mais se révèle intéressant pour certaines activités".

2- Le click-to-tchat, en relais de l'e-mail

Le click-to-call et le click-to-tchat présentent des similarités dans leur fonctionnement. Tout comme le premier, le click-to-tchat est présenté comme une boîte de dialogue intégrée au site internet ou à une application mobile. Aussi, dans un souci d'efficacité et de suivi des performances, ces deux applications sont reliées au CRM. Mais si le click-to-call se veut complémentaire du canal téléphonique traditionnel, le click-to-tchat peut se concevoir comme un relais de l'e-mail.

Maxime Baumard (iAdvize)

"Chez Numericable, par exemple, l'e-mail a été supprimé de l'espace SAV. Tout passe, désormais, par le tchat, afin de réduire le nombre de contacts entrants tout en assurant une qualité de traitement au minimum similaire à celle de l'e-mail", explique Maxime Baumard. Son avantage réside dans la capacité complète d'un suivi de clientèle. L'outil répond, en effet, de façon continue aux requêtes du visiteur.

Attention, cependant: la solution répond à des exigences métiers assez pointues. "C'est un canal chaud, qui nécessite de mettre l'accent sur certains aspects métiers, ajoute Maxime Baumard. Pour le recrutement des conseillers, on recherchera des profils aux compétences linguistiques notables, à l'aise à l'écrit et capables de nouer une relation humaine à travers le tchat."

Mais des aspects techniques sont aussi à prendre en considération. L'utilisation du tchat est fortement contrainte par la disponibilité du service. En effet, si les entreprises sont nombreuses à l'expérimenter, elles sont autant à ne faire apparaître la fenêtre d'accès au tchat que lorsqu'un agent est disponible. "Quand, lorsque nous avons effectué des tests en interne sur la base des participants à la dernière élection du service client de l'année, nous sommes arrivés à des temps d'affichage de la fenêtre, et donc de disponibilité de service, avoisinant seulement les 50%", note Ludovic Nodier, fondateur de Viséo Conseil.

3- L'application mobile, canal hybride en plein essor

Aussi pertinente dans une stratégie de fidélisation que de conquête, l'application mobile connaît un gain d'intérêt auprès des utilisateurs de smartphones. Et pour cause, la dernière analyse du cabinet Gartner a révélé qu'en 2012, environ 46 milliards d'applications ont été téléchargées depuis la plateforme Apple Store et 102 milliards en 2013.

On compte presque autant d'applications disponibles sur Google Play (500 000) que sur l'Apple Store et presque tous les détenteurs de smartphone en consultent entre 3 et 4 par jour.

Pour autant, ces applications mobiles n'ont pas pour principal objectif la mise en relation avec un service client. Marchandes dans la mesure du possible, elles délivrent les informations nécessaires pour un passage de commande, un nouveau service ou même la proximité d'un magasin de l'enseigne sans entrer en contact avec un conseiller.

C'est ainsi qu'en septembre dernier, Carrefour a décidé de faire évoluer la géolocalisation de son application mobile en proposant à ses clients de retrouver dans les rayons leurs produits préférés. On connaît encore peu l'étendue des usages de l'application mobile dans la relation client mais un développement des fonctionnalités de service après-vente est annoncé.

Le 15 octobre dernier, l'enseigne spécialisée Darty a lancé la première application mobile reliée via bluetooth à un bouton connecté et destinée à entrer en relation avec le service après-vente.

L'application configurée sauvegarde l'historique de commandes du client et toutes les références de ses appareils. Il suffit, alors, d'un clic sur le bouton connecté pour que le service client le rappelle dans un délai réduit à une minute.

4- Les réseaux sociaux, média très satisfaisant pour les hyperconnectés

Nouveaux outils dans la relation client, Twitter et Facebook sont aussi considérés comme des moyens efficaces d'apporter une information claire et rapide aux consommateurs. Selon Ludovic Nodier, les voyagistes sont, d'ailleurs, friands de ces canaux et les privilégient face au click-to-tchat ou click-to-call. Mais ce ne sont pas les seuls. Selon la dernière étude sur le secteur bancaire menée par Eptica, 80% des sites étudiés proposent un lien vers Facebook et 70% vers Twitter. Tout comme le click-to-tchat ou le click-to-call, les réseaux sociaux sont soumis à des règles d'usage propres.

"À l'issue de l'élection du service client de l'année, nous avons constaté, contrairement à ce qu'on aurait pu penser, que pour obtenir une réponse rapide et de qualité, il était préférable d'écrire en message privé plutôt que sur le mur Facebook d'une entreprise", note Ludovic Nodier. Cela se traduit donc par un effort en termes de recrutement pour les profils de community managers. Bien qu'ils génèrent beaucoup de satisfaction auprès des clients, les réseaux sociaux sont les moins utilisés. Comment expliquer que la sauce ne prenne pas? Première piste évoquée par Ludovic Nodier, leur utilisation est le reflet du taux d'équipement des ménages français. "Suivant les sources, de 55 à 60% des Français ont une page Facebook et de 12 à 18% ont un compte Twitter, déclare-t-il. Le taux d'utilisation dépend donc de la part de marché de ces services."

Autre raison invoquée, la gouvernance "Direction de la communication, direction marketing, direction de la relation client, chaque service revendique la gestion de ce canal de communication, qui est visible par des millions d'internautes, ajoute-t-il. Force est de constater que seule la gestion par le service client avec une grande autonomie dans la prise de décision donne des résultats probants."