DossierOff-shore : un marché relativement épargné

1 Marché off-shore : les télécoms ne portent plus la croissance

Qui a dit que l'off-shore n'avait plus le vent en poupe ? Bien que 2012 ait été annoncée comme une année plus morose que les précédentes, le panorama de l'activité des outsourceurs à l'off-shore réalisé par Relation Client Magazine indique encore des croissances à deux chiffres chez sept des dix premiers prestataires : Webhelp (14,3 %), ADM Value (18,9 %), b2s (22,2 %), Intelcia (45 %), Stream Tunisie (11,4 %), Acticall (58,3 %) et Euro CRM (40 %).

Call Expert a lancé ProContact à l'Île Maurice

Seuls Teleperformance (troisième du classement) et CCA International (20e) ont été malmenés, avec une baisse respective de leur chiffre d'affaires à l'off-shore de 1,2 % et 19,2 %. Selon les données déclaratives d'une trentaine d'acteurs, le business semblerait toujours aussi florissant, avec pour certains, une croissance supérieure à 2011. Parmi les actualités de 2012, quelques prestataires ont ouvert de nouveaux sites : Call Expert et Euro CRM à l'Île Maurice, et Webhelp à Madagascar. Pourtant, les outsourceurs et analystes interrogés évoquent un environnement incertain en 2012 et un risque de sortie de route pour certains acteurs à court et moyen termes.

Actuellement, l'activité off-shore vient se calquer sur celle observée en France depuis quelques années. Fini le temps des croissances exponentielles. " Entre 2010 et 2012, le nombre de postes à l'off-shore est passé de 25 200 à 32 000 grâce au secteur des télécoms, qui a porté la croissance depuis le début des années quatre-vingt-dix. C'est justement là toute la faiblesse des outsourceurs, qui se retrouvent dans la situation inverse aujourd'hui ", souligne David Targy, directeur d'études chez Precepta / Xerfi. Les télécoms représentant en effet le plus gros de l'activité des outsourceurs, le marché global in-shore/off-shore se stabilise, voire se fragilise, selon les prévisions du cabinet Precepta/ Xerfi. Le chiffre d'affaires du secteur devrait reculer de plus de 5 % en 2013, un événement historique pour des acteurs qui, jusqu'ici, connaissaient une évolution relativement confortable.

Toujours selon l'analyse du cabinet d'études, l'off-shore ne devrait pas compenser la baisse de croissance à l'in-shore. Retour avec Rayan Lahoud (Accenture) sur la réaction des opérateurs télécoms suite à l'arrivée de Free sur le marché des offres mobile : " Ces derniers ont adopté différentes stratégies. D'un côté, ils ont misé sur une différenciation par le service pour justifier en partie des offres "classiques" plus onéreuses. Ils ont valorisé la qualité de leur service clients (en France ou à l'étranger), et se sont appuyés sur leur réseau de distribution physique. D'un autre côté, ils se sont alignés sur l'offre mobile la plus compétitive via la mise en place d'offres low cost, créées sous de nouvelles marques et sans service clients. Mécaniquement, cela réduit le volume d'activité pour les métiers de la relation client, ce qui a un impact chez leurs prestataires, qu'ils soient en France ou à l'off-shore. "

Cette restriction des budgets aurait contraint les outsourceurs à réduire les volumes de leurs prestations à l'in-shore, mais aussi à l'off-shore. Selon Nicolas Goldstein, fondateur d'Offshore Développement, cette baisse de croissance en 2012 s'explique de différentes façons : " Les télécoms ont fait diminuer leurs activités à l'off-shore, et notamment au Maghreb où la réduction des volumes peut se faire de manière plus souple. Ce ne sont pas des dizaines mais des centaines de postes qui ont été supprimés. En parallèle, les opérateurs ont, pour certains, fait augmenter les effectifs en France afin d'effectuer des campagnes de rétention. Aujourd'hui, ils signent des contrats à court terme, de façon à s'assurer une flexibilité. "

Certaines offres low cost, proposées par les entreprises de télécommunications, ont provoqué la suppression des postes à l'in-shore mais aussi à l'off-shore.

2 Off-shore : des arbitrages négatifs pour certains prestataires

Rayan Lahoud (Accenture)

En commercialisant des offres low-cost, les opérateurs télécoms auraient ainsi coupé dans les budgets du service clients. " À travers ces offres, ils favorisent un modèle économique fondé sur l'autonomie, l'entraide via le Web et l'assistance virtuelle pour les clients ", estime Rayan Lahoud. Pour des prestataires comme Data Base Factory, ces arbitrages se sont révélés négatifs en 2012 (NDLR : la croissance de l'outsourceur est passée de 30 % en 2011 à 1,54 % en 2012), mais plutôt bénéfiques pour 2013. " Même si nous avons accusé une baisse ponctuelle avec nos clients opérateurs, l'activité revient à la normale. Les prestations de cross-sell, up-sell, de télévente et de rétention ne subissent pas de baisse de volumes. Nous avons d'ailleurs été rappelés pour réaliser des opérations de télémarketing ", indique Marc Labarre, directeur de Data Base Factory, qui effectue 70 % de son chiffre d'affaires au Maroc grâce aux télécoms.

Chez b2s, qui travaille également en majorité avec des opérateurs télécoms, la tendance est à la montée en qualité des prestations. " Nous avons ressenti les conséquences de la "crise Free", mais désormais, SFR et Orange nous demandent d'intensifier l'activité. Les clients exigent davantage de qualité, que ce soit en France ou au Maroc, où nous réalisons tous types de missions ", décrit Maxime Didier, président de b2s.

La pression du secteur des télécoms sur l'outsourcing demeure encore et toujours très forte. Et cela ne risque pas de changer de sitôt, étant donné la configuration du marché. La santé des prestataires dépend essentiellement des opérateurs qui, rappelons-le, pèsent pour 60% de leur activité globale et pour 75 % à l'off-shore. Actuellement, il est difficile de voir émerger une tendance générale : chaque acteur vit différemment la situation. " L'activité à l'off-shore s'est stabilisée en termes de volumes, en raison de la crise dans le secteur des télécoms. En revanche, il convient d'observer une situation différente pour chaque prestataire, car tout dépend de leur taille et de leur réaction face à la crise des opérateurs ", explique Rayan Lahoud, consultant sur le service client chez Accenture. Le constat est identique pour Maxime Didier (b2s) : " Les difficultés sur le marché ne sont pas uniformes. Certains acteurs vont recevoir des coups pendant que d'autres vont continuer à faire de la croissance. "

Les mieux lotis sont finalement ceux qui ont anticipé en misant sur des alternatives : diversification du portefeuille clients dans la mesure du possible, développement de nouvelles prestations, investissement dans des pays autres que les traditionnelles destinations de l'off-shore (Angleterre, Espagne, Brésil, Pays-Bas, etc.)

A consulter : Le petit guide des centres d'appel off-shore par vente-expert.com

Le budget du service clients ayant été touché par les offres low-cost, certains prestataires ont vu leur croissance chuter. La situation dépend toutefois des outsourceurs : certains s'en tirent mieux que d'autres.

3 Activités digitales : quel impact sur le marché off-shore ?

Depuis deux ans, la quasi-totalité des plus gros prestataires a développé des offres digitales pour anticiper la baisse de volumétrie sur le téléphone. Pour l'instant, ces missions représentent une infime partie de leur chiffre d'affaires. Les activités de tchat et de social CRM, notamment, restent majoritairement traitées en interne. Certains outsourceurs profitent quand même de la nouvelle configuration du service clients. Ce qui leur permet de respirer, mais pas de compenser la réduction de l'activité téléphonique.

Dominique Decaestecker (Arvato)

" Au Maroc, nous bénéficions du lancement des offres low-cost des opérateurs téléphoniques, avec notamment le développement du home media (tchat). Mais nous savons que le tchat ou le social CRM ne vont pas remplacer le téléphone. Nous l'observons déjà aux États-Unis, où ces nouveaux canaux ne représentent pas des relais de croissance équivalents ", indique Dominique Decaestecker, directeur général d'Arvato. Pour 2013, le dirigeant prévoit par ailleurs une croissance plus à l'off-shore qu'en France.

Pourtant, la demande de montée en gamme des prestations de la part des donneurs d'ordres justifie une gestion à l'in-shore et une baisse de l'off-shore. David Targy (Precepta / Xerfi) se montre d'ailleurs alarmant : " L'off-shore a peu d'avenir, car les entreprises attendent de la haute qualité et du selfcare. Depuis toujours, l'off-shore est exclusivement considéré comme une réponse à une contrainte économique. En France, rares sont les sociétés qui possèdent cette culture de l'externalisation. L'off-shore étant l'ultime étape de l'outsourcing, peu d'entreprises devraient y faire appel à l'avenir. "

Le développement d'offres digitales réduit l'activité téléphonique des outsourceurs. Certains prévoient tout de même une croissance de l'off-shore tandis que d'autres estiment que celui-ci a peu d'avenir.

4 Relation client : vers des solutions de selfcare

À l'image de l'activité globale (in-shore / off-shore) des outsourceurs, la diversification du portefeuille clients, notamment en termes de secteurs, reste limitée. À l'off-shore, les secteurs de l'énergie, de la banque-assurance et de l'e-commerce sont les principaux pourvoyeurs de missions. Même si la plupart des outsourceurs ont déployé des efforts pour varier leur portefeuille clients, les résultats ne sont pas probants.

Dans l'univers de l'e-commerce, par exemple, les modèles économiques sont très serrés : la gestion de la relation client doit être peu coûteuse, d'où le déploiement de solutions de selfcare. La banque-assurance fait déjà appel aux prestataires pour des opérations de démarchage, de vente de dématérialisation et de saisie des documents. Quant au secteur public, l'affaire du Stif a mis un terme à d'éventuels projets. " Le terme "off-shore" a été stigmatisé par les médias en 2012 ", ajoute David Targy. Malgré une baisse globale de l'activité des outsourceurs, l'off-shore devrait rester stable pour des raisons économiques. S'ils ne retirent pas leurs positions chez leurs prestataires, les donneurs d'ordres (télécoms et les autres secteurs) n'ont d'autre choix que de conserver un mix in-shore / off-shore pour rester compétitifs. Une fois de plus, la situation actuelle illustre à quel point la relation client reste encore trop souvent une variable d'ajustement dans le budget des entreprises...

Avec les coupes dans le budget du service client, les entreprises, en particulier dans le secteur du e-commerce, s'orientent vers le selfcare. Les outsourceurs doivent s'adapter à cette nouvelle donne.

5 Off-shore : état des lieux des pays

Parmi les différentes destinations de l'off-shore, le Maroc conserve son leadership. Le pays est aujourd'hui reconnu pour proposer une main-d'oeuvre qualifiée et formée, qui gère diverses missions de service clients.

Vidéo : la relation client au Maroc par l'Association marocaine de la relation client

En deuxième position, la Tunisie dispose majoritairement de profils d'informaticiens qualifiés pour des prestations de hotline. " Le pays a été chahuté par le Printemps arabe. D'ailleurs, certains donneurs d'ordres ont préféré se retourner vers le Maroc ", explique Nicolas Goldstein, fondateur d'Offshore Développement.

En Algérie, les prestataires tardent à s'implanter. Depuis 2009, une loi impose aux entreprises étrangères qui s'installent dans le pays d'ouvrir leur capital, à hauteur de 51 % minimum, à des Algériens. Seuls Call Expert et Webhelp ont, pour l'instant, tenté l'expérience. Pourtant, la main-d'oeuvre est moins chère qu'au Maroc et en Tunisie, avec un potentiel important en termes de ressources humaines.

Dans l'océan Indien, l'Île Maurice présente l'avantage d'avoir une main-d'oeuvre bilingue (anglais-français). Les centres de contacts réalisent des appels entrants et sortants.

À proximité, Madagascar attire de plus en plus les convoitises. Après ADM Value et Vivetic, Webhelp vient d'y effectuer des tests avec un partenaire local (voir encadré en slide 2). Qualifiée et 20 % moins chère, la main-d'oeuvre réalise majoritairement de la saisie, de la rédaction de contenu, du back-office et, plus modérément, du service clients.

Les pays de l'Afrique noire tels que le Bénin, le Sénégal et le Cameroun restent en retrait, principalement pour des raisons géopolitiques.

Quant aux pays de l'Est (Roumanie, Bulgarie, Arménie), ils offrent des équipes compétentes, capables d'effectuer de la transcription et de la rédaction de contenu.

Autre destination à la mode actuellement : l'Espagne. À Barcelone, notamment, les centres d'appels commencent à se développer. " L'avantage est de pouvoir faire appel à des Français installés sur place qui, en raison de la crise, doivent trouver une alternative. La main-d'oeuvre coûte 20 % de moins qu'en France ", note Nicolas Goldstein.

Maroc, Algérie, Tunisie, Ile Maurice, Madagascar... Comment se portent les prestataires dans ces pays et quels avantages offrent-ils ?

6 Claude briqué : " Nous travaillons avec l'ensemble des secteurs d'activité, de la PME aux grands groupes "

Claude Briqué, président (ADM Value)

7 Quel bilan dressez-vous de votre activité à l'off-shore en 2012 ?

Nous réalisons 98 % de notre activité à l'offshore, soit environ 44 millions d'euros de chiffre d'affaires et 18,9 % de croissance en 2012. Nous avons ouvert un premier site à Rabat en 2002. Depuis, nous avons trois autres sites : un second à Rabat, un à Meknès et enfin, un à Oujda. À Madagascar, nous avons été le premier prestataire à nous implanter en 2008. Au Maroc comme à Madagascar, nous bénéficions d'un bassin d'emploi important et de collaborateurs motivés. La maîtrise de la langue est parfaite car les collaborateurs font leurs études en français. Néanmoins, la création d'un centre de contacts sur place demande une connaissance de la culture locale, économique, politique, administrative et environnementale forte. Nous offrons aux grands donneurs d'ordres français, ainsi qu'aux PME, la possibilité de réaliser une bonne combinaison prix et qualité de service avec une économie globale de 50 % pour le client, frais de gestion du projet et coûts des liaisons télécoms inclus, par rapport aux coûts internalisés.

8 Quelles prestations commercialisez-vous et dans quels secteurs ?

Notre offre s'articule autour de dix pôles relatifs à la relation client : service client, acquisition client, fidélisation et rétention, modération et animation, développement de la valeur client, BPO, recouvrement, courtage en assurances, fundraising et conseil. Nous travaillons avec l'ensemble des secteurs d'activité, de la PME aux grands groupes : automobile, assurances, e-commerce, prestataires de services, alimentaire, énergie, associations, presse...

9 Pouvons-nous dire que les prestations à l'off-shore sont de meilleure qualité qu'il y a quelques années ?

Au Maroc, nous avons développé une offre premium pour des opérations spécifiques. Cela englobe, par exemple, des opérations de service clients sur des produits complexes ou à forte valeur ajoutée. Nous gérons aussi des prestations de recrutement de donateurs, qui demandent des connaissances spécifiques d'un marché donné. Les profils recrutés sont équivalents, voire supérieurs, à ceux que l'on trouve dans l'Hexagone, car les salariés ont fait leurs études supérieures en France. Ils ont une bonne compréhension des demandes. À Madagascar, nous traitons les appels entrants et sortants. Nous proposons aussi des activités de BPO, de traitement de dossiers, modération et animation de communauté, etc. Certains métiers intégrant la souscription de contrats pour des secteurs spécifiques sont encore conservés par les donneurs d'ordres, en interne ou sur des sites de production en France ou au Maroc, généralement. Pour les secteurs bancaires, assurances et technologiques, par exemple, la demande de transfert de compétences est longue et très spécifique.

Trois questions à Claude Briqué, président d'ADM Value, qui présente l'activité de son entreprise implantée au Maroc et à Madagascar.

10 Panorama de l'activité des outsourceurs en 2012

Pour la quatrième année consécutive, Relation Client Magazine dresse un classement des outsourceurs en fonction de leur activité off-shore. Ce panorama concerne les outsourceurs dont le siège social est en France ainsi que tous les intervenants réalisant des opérations en langue française.

Près d'une centaine de questionnaires ont été envoyés aux outsourceurs français disposant d'implantations off-shore et à des outsourceurs "locaux", implantés dans les pays du Maghreb, en Égypte, à l'Île Maurice, à Madagascar, en Afrique noire, dans des pays de l'Est, etc. issus d'annuaires et sources professionnels ou de contacts de la rédaction. Compte tenu de l'absence de réponses d'un certain nombre d'entreprises connues (Bluelink, Coaxis, Coriolis Service, Callson, Phoneo Maurice, Xceed, Infinity, FrancoPhonie, Tunis call Center, Telephoning Mediacontact, Madagascar callcenter...), nous avons préféré ne pas effectuer un classement stricto sensu, qui n'aurait pas été représentatif ; mais plutôt présenter un "panorama" des répondants, qui positionne néanmoins chaque entreprise selon son chiffre d'affaires HT 2012 off-shore en langue française.

Il apparaît que l'activité des répondants affiche encore des résultats positifs. Même si le panorama relève des disparités, la grande majorité enregistre une croissance 2011/2012 à deux chiffres. Pour 2013, en revanche, il semble que l'activité devrait ralentir ou du moins stagner. Côté destinations, le Maroc domine encore et toujours ce panorama, devant la Tunisie, l'Île Maurice et Madagascar. Quant aux canaux traités, le téléphone reste nettement dominant, tout spécialement dans le cadre des contacts sortants.

CA HT off-shore en langue française
NS : non significatif
NC : non communiqué
(1) Ouverture d'un site à l'Île Maurice en août 2012.
(2) Le CA d'Outsourcia comprend As-Com.
(3) Clôture au 30 juin.
(4) PhoneAct a repris une partie des activités de Franco-Phonie.
(5) Cos Tunisie a repris une partie des activités de Franco-Phonie. Clôture au 30 septembre.
(6) Clôture au 31 mai.
(7) 2 sites EMS sont dédiés au BPO.

Près de 30 outsourceurs ont répondu à l'enquête de Relation Client Magazine sur leur activité 2012 en matière d'opérations off-shore en langue française.

11 Pour aller plus loin

La relation client en mutation

Etude - Les prestataires de centres de contact

Enquête - Tendances de l'outsourcing/externalisation en France

Outsourcing, mutation de la relation client, centres de contact : pour en savoir plus, parcourez ces sujets complémentaires.