La culture client, un vrai positionnement à adopter

"Les entreprises ont du mal à se différencier à travers leur coeur de métier: le bon produit et le bon prix ne suffisent plus. La différence se fait ailleurs, notamment dans la facilité d'interaction avec la marque et la bonne compréhension de la problématique des clients", constate Serge Rouvière, directeur associé de Why Consulting, cabinet de conseil en relation client et performance commerciale. Une thèse qu'il défend dans son livre, Culture client, l'ultime différenciation entre les entreprises.

La culture client serait donc la nouvelle planche de salut des entreprises pour gagner des parts de marché. Ce que défend également Daniel Ray, professeur de marketing et responsable de l'Institut du Capital Client au sein de Grenoble École de Management, qui a établi un lien entre rentabilité et culture client: selon une étude qu'il a menée auprès d'une enseigne de distribution, les magasins ayant la meilleure culture client afficheraient un taux de transformation plus de trois fois supérieur. Mais si de nombreux spécialistes s'accordent pour dire qu'instaurer une culture client est profitable aux entreprises, ces dernières ne savent pas toujours comment s'y prendre.

Impulsion de la direction générale

Commençons par définir la culture client: "Il s'agit des croyances et valeurs partagées au sein de l'entreprise soutenues et affichées par la direction, qui reflète une réelle préoccupation d'assurer la satisfaction des clients de façon durable, explique Daniel Ray. Ce n'est donc pas ce qu'on fait qui est important, mais ce qu'on a dans la tête."

Un simple changement de script des conseillers clientèle ne suffit pas. Il s'agit d'inculquer une nouvelle valeur aux employés, ce qui exige l'implication de la direction générale: c'est à elle de donner l'impulsion et de porter ce projet à bout de bras. "La direction générale a tendance à mettre la pression sur les résultats à court terme et à penser que la relation client n'est pas de son fait. Or, la culture client doit être un projet d'entreprise", souligne Claire Bonniol, directrice associée de l'Académie du Service.

Pour cela, la direction générale doit être convaincue qu'instaurer une culture client dans son entreprise est fondé. Par exemple, le discours de Daniel Ray sur le lien entre culture client et rentabilité peut faire mouche. La rentabilité parle, en effet, à la direction générale... mais également au top management, qui doit lui aussi porter ce projet pour que la culture client irrigue toute l'entreprise.

Le management, par exemple, devra privilégier l'empowerment des salariés: "Il faut les autoriser à prendre des décisions et mettre les moyens nécessaires à leur disposition", souligne Céline Maussion, directrice de projets management et communication au sein d'Inergie, cabinet conseil en management, communication et opinion interne (groupe OBEA).

Ce sera aussi au top management de prendre des sanctions si la culture client n'est pas respectée: "Chez Voyageurs du Monde, nous ne tolérons jamais qu'une contrainte métier soit la raison d'un déficit de service pour le client", assène Anne Bouferguène, directrice générale adjointe de Voyageurs du Monde. Ainsi, si un hôtel exige d'être payé tout de suite plutôt qu'après le séjour et que c'est le meilleur hôtel pour le client, la comptabilité devra s'y plier, même si cela chamboule un peu son organisation. "Il ne s'agit pas non plus de répondre à toutes les demandes. Il s'agit de trouver un bon équilibre entre rigueur et réactivité", précise-t-elle. Et d'ajouter: "Chaque directeur, chez nous, a le sens du client, quel que soit le service. S'il n'a pas cette sensibilité-là, c'est rédhibitoire."