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Retrouver le goût du client
Une fois la direction générale convaincue du bien-fondé de la culture client, elle devra s'atteler à la diffuser à travers toutes les strates de l'entreprise: un diagnostic doit être réalisé, afin de savoir quelles sont les valeurs et croyances partagées au sein de l'entreprise, certaines étant orientées client et d'autres non. "Mais ce diagnostic doit être précis, chirurgical pour savoir où agir en priorité", précise Daniel Ray (Institut du Capital Client).
Le Customer orientation score
La société Academics for Business, dont Daniel Ray est le cofondateur, a mis au point un indicateur au service de la culture client: le customer orientation score (COS). Outil de diagnostic scientifique, il repose sur des recherches dans trois champs différents: l'orientation client, le management de la réclamation client et les recherches en cognition sociale implicite. Il permet d'élaborer le niveau de culture client au sein d'une entreprise et le niveau d'orientation client des collaborateurs, et ce sur trois grandes dimensions: l'impulsion stratégique, la connexion aux clients, et l'autonomie et la responsabilisation des équipes.
Le diagnostic doit être suivi de la mise en place d'une nouvelle stratégie d'entreprise. "Il faut se demander ce que l'entreprise veut être pour ses clients", conseille Serge Rouvière (Why Consulting). "Le mieux est de déterminer des objectifs communs afin que tout le monde aille dans le même sens", poursuit Céline Maussion (Inergie).
Ensuite, place à l'action! Première étape importante: faire entendre avec force la voix du client dans toute l'entreprise. "Ne pas hésiter à donner la parole au service clients et à faire circuler des histoires de réclamations de clients", indique Céline Maussion. Les équipes du service relation client peuvent également être invitées à des réunions, afin de faire entendre la voix du client aux autres services.
Benoît Meyronin, Grenoble École de Management
Claire Bonniol (l'Académie du Service) adopte une autre technique: matérialiser le client lors des réunions par une chaise vide ou même une poupée. "En voyant le client de cette façon, on l'oublie moins lors de prises de décisions", note-t-elle.
Pour Benoît Meyronin, professeur de marketing à Grenoble École de Management et directeur R&D de l'Académie du Service, le principal souci est la perte de l'esprit entrepreneurial. "Il faut retrouver ce qui fait le sens d'une entreprise: le plaisir de la conquête du client, de le satisfaire, de le faire revenir... On a perdu le goût du client et perdu de vue que le client est celui qui assure le fonds de commerce." Selon lui, il faut réinstaller ce goût pour le client en organisant des "vis ma vie" de commercial, en célébrant les contrats signés ou resignés, en réalisant des quiz sur les dix principaux clients...
