Les millennials sont des clients plus exigeants que leurs aînés

Très exigeants en matière de service et en quête de contact direct. Tels sont les deux principales caractéristiques de la génération... Y en matière de service client! Un paradoxe pour cette génération hyper connectée. Dès lors, comment aborder cette clientèle pas comme les autres? Et quelles sont ses attentes? C'est ce que pointe une étude réalisée pour l'Académie du Service par l'institut Init [Baromètre Cultures Services*].

Premier enseignement: les millenials sont plus sévères que leurs aînés sur au moins 8 attitudes de service sur 13, parmi lesquels l'amabilité du personnel et son efficacité à résoudre les problèmes. Sur ces deux critères, on note 5 points d'écart par rapport aux plus de 25 ans. Viennent ensuite la considération à leur égard, l'écoute, et la capacité à s'affranchir des règles pour satisfaire le client. C'est un premier paradoxe, car cette génération s'est, elle-même, affranchie de bon nombre de traditions: elle règle tout via Internet, se montre moins soumise et affiche une notion différente de la hiérarchie. Ce qui ne la rend pas moins attentive à la qualité de service. "Le confort apporté par l'Internet à domicile et sur smartphone a imposé un nouveau standard, une relation de service facile, sans effort", analyse Benoît Meyronin, directeur associé de l'Académie du Service.

Une génération en recherche de contact

Le seconde tendance qui se dégage de cette étude est la préférence des 18-24 ans pour une prise de contact dans des lieux physiques. Pour un achat ou une recherche d'information, ils se sont rendus en majorité (53%) dans un point de vente ou une agence. Et deuxième paradoxe, ils utilisent moins l'e-mail et le téléphone comparé aux plus de 25 ans. "Les jeunes semblent rechercher une combinaison entre autonomie, avec l'utilisation d'Internet, et relation humaine, en se rendant dans des lieux de services", souligne Benoît Meyronin.

La raison de cet attrait pour les points de vente physique? La survalorisation qu'ils en font par rapport aux générations plus avancées, souligne l'expert. "Ils attendent un rapport vrai, juste, souriant à la marque. C'est pour cette raison que les services plébiscités sont ceux qui mettent au centre la convivialité. Des lieux comme Starbucks attirent une clientèle jeune. Elle se sent chez elle sans être obligée de consommer".

Une génération en demande de transparence

Et pour qu'un rapport direct et de qualité ait lieu, il faut que le jeune soit satisfait dans son besoin d'authenticité. "Le respect de la promesse de marque est fondamental pour les 18-24 ans. Les millenials sont attentifs à la parole et expriment un besoin de démocratisation (relation de pair à pair), ce qui explique le succès de Facebook ou Amazon, dont les offres sont simples, faciles à comprendre, et tiennent leurs promesses notamment en matière de relation client. Malgré leur jeune âge, les 18-24 ans portent un regard très critique sur les marques. En comparaison, les générations plus avancées ont des niveaux d'attente qui se sont affaissés", explique Benoît Meyronin. Ces attentes ne sont pas nouvelles et sont remarquables dans toutes les catégories d'âge étudiées. Ce qui change, c'est qu'elles sont de plus en plus manifestes, et chez une génération qui n'est pas toujours attendue au tournant par les entreprises.

Malgré cette exigence assumée, les jeunes ont déclaré en très grande majorité (9 personnes sur 10) être satisfaits des services rendus par les entreprises en France. C'est 1,3 point de plus que le reste de la population française.

*réponses recueillies du 12 au 15 octobre 2015 sur un panel représentatif de la population française de 1229 répondants, dont 11% de 18-24 ans