DossierLe mobile, nouvelle porte d'entrée privilégiée de la relation client

1 S'adapter aux particularités du mobile

Product Manager division front office solutions

Laurent Marcheras

Ces chiffres, issus d'une étude Ipsos MediaCT montrent à quel point le téléphone portable fait de plus en plus partie du quotidien des consommateurs. " Le mobile devient la porte d'entrée de la relation client ", observe Laurent Marcheras, product manager de la division front office solutions de l'éditeur Prosodie-Capgemini. D'autant plus quand on sait que quatre e-mails sur 10 à travers le monde sont ouverts depuis un mobile (baromètre Return Path, décembre 2012). " Les consommateurs y sont, les marques doivent y aller ", résume Martin Jaglin, directeur général de l'agence de marketing mobile Ocito.

Investir dans le mobile est certes une nécessité, mais sans rien laisser au hasard. Il ne s'agit pas de simplement décliner un site web en site mobile ou en application. " Le responsive design, qui consiste à concevoir des sites web qui s'adaptent à chaque support, est une bonne et une mauvaise approche, prévient Laurent Marcheras (Prosodie-Capgemini). Il faut malgré tout concevoir des développements spécifiques pour le mobile. C'est un canal particulier, le parcours client y est différent. "

Pour s'adapter aux multiples devices, " le contenu doit être plus léger mais contextualisé ", note Martin Jaglin (Ocito). Surtout, les mobinautes attendent plus d'instantanéité. Olivier Njamfa, p-dg de l'éditeur Eptica, conseille à ses clients de traiter en priorité les e-mails provenant d'un terminal mobile. Penser aussi à la fonction tchat, qui permet de répondre de manière réactive aux demandes des clients. Sans oublier les FAQ. Martin Jaglin (Ocito) rappelle également d'utiliser toutes les possibilités qu'offre le smartphone : le Web, les SMS mais aussi l'appareil photo, le GPS, les notifications, des applications comme Passbook... On peut alors proposer des cartes de fidélité embarquées, du contenu activé grâce à un QR code, des SMS ou des notifications de rappel... Mais aussi doter son application d'un bouton qui permet de joindre directement le service client... par téléphone !

42% des Français ont un smartphone en poche, contre 38% début 2012. 74% d'entre eux ne quittent jamais leur domicile sans leur téléphone, 51% l'utilisent pour se connecter à Internet quotidiennement et 51% pour envoyer des e-mails

Miser sur la fonction téléphone et penser géocalisation

Miser sur la fonction téléphone

" La fonction téléphone est sous-exploitée par rapport aux possibilités actuelles en matière de technologie ", souligne Laurent Marcheras (Prosodie-Capgemini). L'éditeur vient de lancer une application, Smart Call, qui permet de sélectionner le motif de l'appel via un SVI (serveur vocal interactif) visuel, de visualiser le temps d'attente, de s'inscrire dans la file d'attente, de faire autre chose puis de rappeler quand une notification indique que son tour est arrivé. De plus, la demande est contextualisée, puisque le client s'est identifié et a indiqué son motif d'appel.

Vidéo : présentation de l'application Smart Call

Solutions Engineer Manager

Éric Mulot (Genesys)

C'est sur cette exploitation du contexte que travaille l'éditeur Genesys, dont l'application Solution Mobile Engagement propose une mise en relation avec le service client en fonction de l'identité de la personne.

" La conversation entamée sur l'application mobile de l'entreprise se poursuit sans que le consommateur ait besoin de dire où il en est ", précise Éric Mulot, solutions engineer manager chez Genesys.

Les applis du quotidien de BNP Paribas

" Dès l'arrivée du smartphone, nous en avons compris le potentiel ", raconte Delphine Asseraf, directrice du développement digital et du m-paiement de BNP Paribas. Le groupe développe d'abord un site mobile et lance ensuite sa première application fin 2009. Aujourd'hui, BNP Paribas propose 14 applications différentes, bancaires et extra-bancaires, qui s'adressent aux clients et même, pour certaines, aux prospects.

L'application phare "mes comptes" permet de consulter ses comptes, de réaliser des virements, de situer le distributeur le plus proche ou encore de poser des questions. Utilisées par plus de 670 000 clients, elle est à l'origine de 10% des virements. " Elle ne se substitue pas au site internet. Les clients qui utilisent conjointement l'application et le site se connectent encore plus, de l'ordre de 15 fois par mois ", rapporte Delphine Asseraf.

Parmi les autres applications développées, nous pouvons citer "les bons comptes" qui permet de simplifier les comptes entre amis ou encore "mes transferts" qui permet de rembourser simplement un de ses proches grâce à son numéro de téléphone. Des outils qui plaisent, puisque le groupe compte, à ce jour, plus de 2,4 millions de téléchargements. " L'objectif est d'être présent au moment où nos clients en ont le plus besoin, quel que soit le média utilisé ", indique Delphine Asseraf. BNP Paribas vient d'ailleurs de lancer la première banque mobile, Hello bank !, dont l'application utilise toutes les fonctionnalités du mobile, de la géocalisation au tchat, en passant par les réseaux sociaux et Passbook.

Penser à la géocalisation

" Sur les smartphones, la géolocalisation est le sujet clé, lance Thierry Teisseire, directeur général de l'éditeur Pitney Bowes Software Europe du Sud. Les informations apportées doivent être pertinentes en fonction de l'endroit où l'utilisateur se trouve. ".

La fonction "store locator" reste une des fonctionnalités minimale à déployer. Mais on peut également imaginer des notifications indiquant ce qui se trouve autour du mobinaute en fonction de ce qu'il aime. On peut ainsi mettre en place des e-mails, des sites mobiles ou des applications avec des informations adaptées à l'endroit où se trouve le client : magasin le plus proche ou même différents produits mis en avant selon la météo...

L'assureur Maif propose, sur son application, un service d'assistance qui fonctionne grâce à la géolocalisation : les secours arrivent exactement à l'endroit où se trouve l'assuré.

" Les programmes de fidélité peuvent s'enrichir de nouveaux éléments, comme le check-in en magasin. Les marques pourraient alors récompenser les clients les plus actifs, et pas seulement ceux qui achètent beaucoup ", propose Martin Jaglin (Ocito)

Les smartphones sont dotés de fonctionnalités et d'applications de plus en plus performantes et novatrices. Néanmoins, la fonction téléphone est une interaction essentielle ; mêlée à la technologie de la géocalisation cette fonction devient une réelle valeur ajoutée pour vos relations clients

Être utile avant tout

Rendre service, un impératif

Même si les possibilités offertes par les smartphones sont nombreuses, il faut se poser la question de ce que l'on souhaite apporter à ses clients. " Il ne faut pas faire une application pour faire une application, insiste Marc Bidou, p-dg du programme de fidélité en ligne Maximiles. Elle doit faire partie du parcours client et apporter des services additionnels. ".

Directeur général

Martin Jaglin (Ocito)

En un mot, une application mobile doit être utile. " Cela permet de fidéliser, explique Martin Jaglin (Ocito). Si une application n'est pas "user centric", elle risque d'être effacée très rapidement. " Huggies l'a bien compris avec son application pour les futures mamans. Pas de couches mises en avant, mais des conseils personnalisés. Pour sa part, la Maif propose, dans son application, un traducteur de phrases utiles en cas de sinistre : il suffit de sélectionner la langue, d'appuyer sur la phrase choisie et le téléphone l'énonce, sans un seul accent.

Pour être utile toutes les fonctionnalités du smartphone peuvent être activées : " On peut apposer des QR codes sur ses produits qui, si on les scanne, permettent d'accéder à des services tels que le prolongement de la garantie ou le dépannage ", avance Aurore Beugniez, directrice générale de MyFeelBack, service de relation client multicanal.

Être utile évitera également d'être taxé d'intrusif par les consommateurs. Le téléphone portable étant toujours sur soi, il est considéré comme très intime par les utilisateurs: " Si elle n'est pas pertinente, une marque qui touche ses clients en mobilité sera mal vue ", avertit Martin Jaglin (Ocito).

Une réelle baisse des coûts

Président directeur général

Marc Bidou (Maximiles)

Avec un coût moyen de 50 000 euros, pour le déploiement d'une application, le canal mobile est-il rentable ?

Selon une étude du SNCD, 83 % des mobinautes souhaitent disposer de leurs programmes de fidélité sur leur mobile. " Les consommateurs souhaitent intéragir avec les marques via ce canal ", analyse Marc Bidou. D'autant plus que le mobile permet de toucher le consommateur en permanence et de manière plus intime, et par conséquent de renforcer les liens de proximité.

Les SMS et les notifications sont vues à 100 % par le client et les problèmes traités via le mobile font baisser le nombre d'appels à la plateforme de relation client... Autant d'éléments à ne pas négliger.

Slideshare : Les applications mobiles

Penser une application est l'une des clés de la réussite du canal mobile. Utile et rentable le canal mobile a, désormais, le vent en poupe

Témoignage : Éric Breuil, responsable de la division information, Transilien

Responsable division informatique

Éric Breuil (Transilien)

Lancée en septembre 2011, l'application Transilien, téléchargée plus d'un million de fois, rend service à 400 000 utilisateurs réguliers par mois. " Avec 3 millions de visites par mois, elle est davantage utilisée que notre site internet ", révèle Éric Breuil, responsable de la division information voyageurs et relation clients de Transilien.

Pour lui, la question d'aller ou pas sur le mobile ne s'est même pas posée : " Nous n'avions pas le choix. D'autant plus pour une entreprise de transport. Les gens nous consultent en mobilité !" . L'objectif de cette application est de livrer de l'information personnalisée aux usagers : il leur est par exemple possible de créer des alertes pour connaître les perturbations sur leur ligne, ou encore de calculer un itinéraire en contournant des lignes ou des lieux qu'ils veulent à tout prix éviter.

" Mais nous travaillons sur un compte client unique pour reconnaître l'usager et lui envoyer des informations encore plus personnalisées, en

fonction de l'origine et de la destination ou même de son train, celui qu'il prend tous les jours ", rapporte Éric Breuil.

Toujours dans cet objectif, Transilien a lancé au début de l'année l'application "le lieu idéal" qui permet de trouver le point de rencontre idéal entre différentes personnes, en fonction du temps de trajet de chacun, et vient de lancer l'application "Tranquilien". Elle permet de choisir son train en fonction de l'affluence... utile en région parisienne.

Transilien livre de l'information personnalisée

2 Pour en savoir plus ...

• Les mobile apps, nouveau canal de relation client ?

Les marques sont en train d'imaginer de nouvelles façons de communiquer pour que les terminaux mobiles s'imposent comme nouveaux espaces de la relation client et prospects. Retour sur les bonnes pratiques à adopter pour réussir cette nouvelle étape du marketing via les mobile apps.

• Le mobile séduit les enseignes

Les marques misent sur l Internet mobile pour faire du drive to store et animer les lieux de vente. Si le SMS et le push notification ont fait leurs preuves, les outils les plus prometteurs - tels que le m-couponing, les offres géolocalisées ou le NFC - tardent encore à exprimer tout leur potentiel.

Pour en savoir plus sur le canal mobile nous vous invitons à consulter l'infographie sur les chiffres clés du mobile en 2013 ainsi que des liens complémentaires