DossierLe mobile, nouvel outil de fidélisation

1 Les cartes de fidélité ont-elles encore un avenir physique ?

Les secteurs qui proposent le plus souvent des cartes de fidélité sont les grandes enseignes de la distribution, de vêtements, de soins du corps et plus généralement des loisirs. Les avantages généralement attendus par les clients de ces cartes sont multiples : des remises immédiates en caisse, des euros cumulés sur leur compte client, des produits/services, des bons d'achats, les promos à venir en avant-première. Les cartes étant le plus souvent gratuites, elles engagent peu le client. De fait, 96% de la population est détentrice d'une carte de fidélité.

Avec leur multiplication, le client risque l'indigestion et ne trouve plus forcément la bonne au bon moment, particulièrement les hommes. L'usage risque d'en être moindre, et la fidélité initialement recherchée, perdue. Rendre ces cartes virtuelles serait une, pour ne pas dire la solution ! Des enseignes telles Carrefour ou Virgin ont déjà franchis le pas et ont développé leur carte virtuelle.

2 Une population mature

Selon une étude de l'institut d'étude marketing INIT, 63% de la population serait prête à charger et utiliser des programmes de fidélité sur leur téléphone mobile. L'aspect pratique serait alors privilégié : plus de cartes, plus d'oublis, plus d'avantages ratés!

Le smartphone est aussi plus personnalisé que la carte plastique et lui confère un caractère plus exclusif. La possibilité, parmi d'autres, d'être averti par SMS ou MMS d'une offre ou d'une promotion, spécifique de surcroît à votre position géographique, est aussi un facteur déterminant, surtout pour la génération Y.

3 Des avantages évidents pour l'entreprise

Et ce qui est un plus pour l'utilisateur l'est d'avantage encore pour l'enseigne : la géolocalisation permet ainsi à la société de suivre ses clients et de leur envoyer des " alertes " en fonction de leur position et de leur déplacement. Une opportunité d'autant plus intéressante qu'elle leur permettra à la fois de " tracer " leur client et d'essayer de les capter là où ils se trouvent, de ne pas les perdre pendant les vacances et d'exploiter les données marketing a posteriori.

Des applications telles que Fidall permettent de pousser la fidélisation dématérialisée, en proposant au client, en plus du portefeuille de cartes, de suivre ses programmes de fidélité en temps réel.

À l'opposé, pour satisfaire les clients qui craignent que les cartes virtuelles ne soient trop intrusives dans leur vie (sursollicitation) et moins bien sécurisées, commencent à se développer de nouvelles cartes physiques qui sont en elles-mêmes le support de plusieurs autres cartes. Ainsi, la Carte 1010 permet d'avoir huit cartes de fidélité sur un même support.

4 Pas de choix à faire

Entre ces deux utilisations, certaines sociétés n'ont pas tranché pour ne se priver d'aucune facilité et laissent s'imbriquer " plastique " et dématérialisation. C'est le cas de la SNCF qui, avec son nouveau programme de fidélisation lancé en mai 2012, a combiné le support physique, pour sa carte de fidélité " Voyager ", tout en l'utilisant comme support pour ses e-billets (billets électroniques).

En l'état actuel, chacun avance à pas comptés et mesure les avantages de l'un et l'autre mode, sans avoir à choisir. Un mariage de raison profitable et efficace !

À l'heure du 2.0 et où le smartphone devient aussi un moyen de paiement, celui-ci peut-il devenir le portefeuille virtuel des cartes de fidélité ? Certains signes avant-coureurs nous laisseraient à penser que oui.

5 52% des consommateurs n'utilisent pas leurs cartes de fidélité

D'après le Baromètre de la fidélité, réalisé par les étudiants du M2 Marketing de l'IAE de Bordeaux, plus de la moitié des consommateurs ne sortent quasiment jamais leurs cartes de fidélité de leur portefeuille. Si 60% possèdent entre trois et dix cartes de fidélité, ils avouent ne pas les utiliser fréquemment. Pourquoi ? La génération des baby boomers et les plus de 66 ans disent ne pas aller souvent dans le magasin en question. Quant aux générations X et Y, elles oublient régulièrement de les présenter.

Parmi les différentes cartes détenues, la majorité d'entre elles proviennent des grandes surfaces alimentaires (88%), du secteur de l'habillement (59%), de la parfumerie (49%) et des magasins culturels (38%).

6 Grande distribution, championne de la carte de fidélité

Interrogés sur les deux cartes qu'ils préfèrent, les consommateurs citent en priorité celle de leur hyper ou supermarché. 29% expliquent ce choix par le fait qu'ils ont l'occasion de l'utiliser fréquemment, 29% estiment qu'elle leur permet de faire des économies, et 27% apprécient les avantages qu'elle propose. 92% l'utilisent ainsi à chaque passage en caisse.

La seconde carte, que 76,8% sortent systématiquement, provient de la distribution spécialisée : Sephora, Fnac, Yves Rocher, coiffeurs indépendants, Galeries Lafayette, Décathlon. Les consommateurs expliquent qu'ils bénéficient d'avantages et réalisent des économies grâce à cette seconde carte. Par ailleurs, ils affirment que ces cartes ont un impact sur leur consommation. 66,4% déclarent qu'ils reviennent à leur point de vente et 35,7% confirment qu'elle joue sur l'augmentation du panier. Encore et toujours, les consommateurs apprécient le cash. Parmi les avantages qu'ils préfèrent, ils citent les remises directes en caisse, les euros cumulés sur la carte, les points cumulables donnant droit à un bon d'achat, les produits offerts et les services gratuits.

7 Mobile : un outil de fidélisation pas encore adopté

Encore une majorité (59,5%) des consommateurs sont réfractaires à l'utilisation du mobile dans le cadre d'un programme de fidélité. Aujourd'hui, 13,3% utilisent leur téléphone comme carte de fidélité, et 27,2% se disent prêts à le faire. La génération Y a la plus forte propension à utiliser le mobile (plus de 50%). Pour être contactés, les consommateurs privilégient encore l'e-mail devant le courrier, le SMS, le prospectus, les réseaux sociaux et enfin le téléphone. Les exigences divergent aussi en fonction des âges. Il apparaît donc important que les clients puissent choisir leur canal.

Interrogés sur leurs attentes vis-à-vis des applis mobiles, 25% veulent remplacer la carte en présentant le mobile à la caisse, 25% demandent des promotions personnalisées, 19% veulent pouvoir consulter leurs points, 16% attendent d'être alertés rapidement sur les promotions et 14% souhaitent utiliser la géolocalisation pour bénéficier d'avantages.

Cette année, à partir des résultats obtenus, l'Observatoire de la fidélité a dressé quatre profils de porteurs de carte :

Les Accros (31%) :
- Ils apprécient tous les avantages liés à la carte de fidélité
- 2 sur 3 sont des femmes, provenant majoritairement des générations Y et baby boomers
- 81% ont entre 3 et 20 cartes
- Ils préfèrent l'e-mail, le SMS et les réseaux sociaux
- 50% des personnes sont prêtes à utiliser un mobile pour leur programme de fidélité

Les Réfractaires (22%)
- Ils n'apprécient aucun avantage
- Ce profil est représenté par 66% d'hommes et des baby boomers en majorité
- Ils détiennent peu de cartes
- Ils préfèrent le courrier
- 67% n'ont pas l'intention d'utiliser un mobile

Les Économes (29%)
- Ils apprécient les journées de réductions spéciales et les avantages en cash
- Ils ne sont pas très intéressés par les cadeaux et les avantages sur de nouveaux produits
- Les économes sont majoritairement des hommes (56%), toutes générations confondues
- 65% disposent de 3 à 10 cartes
- Ils privilégient le courrier et l'e-mail
- 63% n'ont pas l'intention d'utiliser un mobile

Les hédonistes (18%)
- Ils apprécient les événements VIP
- Ils sont majoritairement représentés dans les générations Y et X
- 56% ont entre 3 à 10 cartes
- Ils préfèrent l'e-mail, le SMS et les réseaux sociaux
- 42% utilisent ou se disent prêts à utiliser un mobile

Méthodologie :

Enquête réalisée par les étudiants du M2 Marketing de l'IAE de Bordeaux. Elle porte sur un échantillon représentatif de 435 personnes. Les questionnaires ont été administrés en face à face par les étudiants en novembre 2012. L'Observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle est né d'un rapprochement entre Aquitem, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programmes de fidélisation et l'IAE de Bordeaux, dispensant notamment des formations de master Marketing.

La majorité des consommateurs détient entre trois et dix cartes de fidélité. Pour autant, ils ne les utilisent pas toutes. Et s'ils ne devaient en choisir qu'une, ils privilégieraient celle de leur hyper ou supermarché. Tels sont les résultats de la troisième édition du Baromètre de la fidélité.

8 Infographie | Acquérir de nouveaux clients et les retenir grâce au mobile

Pour voir l'infographie en taille réelle, cliquez ici.

Aux États-Unis, un foyer est inscrit en moyenne à 18 programmes de fidélité, mais le manque de praticité des cartes fait qu'il n'en utilise que huit. Or, acquérir un client revient six fois plus cher que le conserver. La dématérialisation des cartes de fidélité grâce au mobile pourrait rendre l'usage de ces cartes plus aisé et améliorer leur taux d'utilisation.

Par ailleurs, 95 % des smartphones sortis durant le deuxième semestre 2012 sont équipés pour effectuer des payements NFC. Une aubaine pour les commerçants qui n'acceptent pas les cartes de crédit.

Source : http://merchantwarehouse.com/attracting-retaining-customers-with-mobile-technology

55 % des commerçants et web marchands américains n'acceptent pas les paiements par carte de crédit. Le mobile, grâce au NFC, peut augmenter leur nombre de transactions en facilitant l'achat pour le consommateur, mais aussi rendre plus pratiques les programmes de fidélité.

9 Passbook : le m-commerce intelligent

Quel est le point commun entre Auchan, E.Leclerc, Monoprix, Sephora, Starbucks, American Airlines et Lufthansa ? Toutes ces marques ont adopté Passbook, l'appli d'Apple lancée avec les autres nouveautés de l'iOS6 en septembre 2012. Installée d'office et gratuitement sur tous les terminaux iPhone (sans passer par l'App Store), Passbook permet à chaque mobinaute de réunir, au même endroit, toutes ses cartes de fidélités dématérialisées, ses coupons de réduction et autres billets d'avion, de trains et de concerts. L'avantage ? L'appli est personnalisable et surtout géolocalisée. Pour les professionnels, la vraie révolution de Passbook réside dans l'utilisation de la technologie du "geofencing". Celle-ci permet aux marques d'envoyer des promotions via Passbook aux consommateurs en fonction du lieu où ils se trouvent, donc en temps réel, mais seulement s'ils le souhaitent. En effet, si les annonceurs mettent à disposition une appli Passbook, les consommateurs sont libres d'activer ou non le "bouton" opt-in (sur mobile ou sur un site web) pour recevoir des offres promotionnelles de leurs marques favorites. En somme, Passbook se présente comme une formidable opportunité de "drive to store" pour les annonceurs, tout en misant sur l'expérience client.

10 L'assaut timide des marques

Sephora a été la première à proposer son application Passbook aux États-Unis, à l'automne dernier. Baptisée Sephora to Go, celle-ci offre la possibilité d'accumuler des points de fidélité convertibles en coupons de réduction effectifs en boutiques, de recevoir des e-mails sur les offres de la marque mais aussi d'acheter des cadeaux et de les transférer sur le Passbook de ses amis. Ce nouveau service a remporté un net succès, puisque 80 000 cartes de fidélité Beauty Insider ont été transférées vers Passbook et ce, en seulement quelques jours ! Comme l'enseigne beauté de LVMH, Starbucks, American Airlines, Fandango Movies, ou encore Luftansa se sont entichés de l'appli mobile pour se rapprocher de leurs clients.

En France, McDonald's a été l'une des premières marques à utiliser Passbook. Un événement, puisque la chaîne de fast food a annoncé 700 000 téléchargements, une hausse de 44% des commandes, depuis iOS, la semaine du lancement, et 1,4 million de visiteurs sur l'appli GoMcDo, compatible avec Passbook ! 40% des utilisateurs de l'appli se serviraient de la fonction Passbook qui leur permet de recevoir dans leur mobile puis de présenter leur bon de commande dématérialisé dans leur restaurant McDonald's.

Pourtant en France, ce nouveau service d'Apple ne séduit massivement ni les annonceurs ni les consommateurs. "L'un des freins à l'adoption de Passbook peut être d'ordre technique. Conçu par et pour les Américains, cette appli ne propose que des codes 2D, (et non 1D ou simple codes-barres linéaires), difficilement lisibles par les caisses dans les magasins français, pas toujours équipés. Espérons qu'Apple fera rapidement évoluer son service en ce sens", explique Julien Saumande, p-dg de Phoceis. Cette agence mobile a développé, il y a un an et demi, l'application MyAuchan, qui compte plus de 500 000 utilisateurs, sur tous types de mobiles. Phoceis a rapidement relié MyAuchan à Passbook. Le consommateur peut basculer sa carte de fidélité Auchan vers Passbook et ainsi consulter son solde en temps réel et présenter son téléphone pour une lecture en caisse. De plus, lorsque l'utilisateur repère une promo qui l'intéresse sur une brochure, il peut la basculer en un clic dans son mobile. Ainsi, à sa prochaine visite en magasin, la promotion se rappellera automatiquement à son bon souvenir via l'écran verrouillé de son téléphone. À ce jour, plus de 75 000 Passbook ont été générés par les utilisateurs de MyAuchan.

11 Prochaine étape : le paiement mobile ?

Plusieurs sociétés éditrices de porte-cartes virtuels, comme Fidall et Fidme, proposent leurs services compatibles avec Passbook. Yann Casanova, p-dg de Fidall, est plutôt convaincu de l'utilité de l'appli d'Apple : "Tous nos bons plans sont synchronisés avec Passbook, comme la promotion de l'enseigne Kiabi en décembre dernier, qui se réactivait à proximité des points de vente. Aujourd'hui, entre 15 et 20% de nos clients utilisent Passbook." L'application étant native (mise d'emblée dans tous les smartphones d'Apple via iOS6), elle représente un potentiel non négligeable pour les marques : celui de toucher plus d'une centaine de millions de comptes iTunes (d'Apple) dans le monde, dont 5 millions en France.

Et si Passbook ne rentre pas encore dans la catégorie "digital wallet", elle pourrait le devenir en intégrant le paiement via mobile. EasyPay, le porte-monnaie mobile lié aux comptes iTunes (et aux cartes bancaires), permet de scanner les produits et de les payer "on the go" dans certains Apple Store. EasyPay pourrait tout à fait être intégré dans Passbook, soit via un futur iPhone NFC, soit en se basant sur la technologie cloud, indique Guillaume Rio, responsable des partenariats technologiques chez L'Échangeur by Laser. Autre point important : pour la première fois, Apple a choisi de se priver des applications Google intégrées nativement. Ce qui en dit long sur sa volonté de s'imposer, étape par étape, comme un porte-monnaie géocontextuel."

Si l'iOS6 et de l'iPhone 5 ont fait du bruit lors de leur lancement, la nouvelle application mobile Passbook est presque passée inaperçue. Utile aux consommateurs et avantageuse pour les marques, elle pourrait pourtant bientôt révolutionner les usages du mobile. Explications.

12 Maximiles développe un outil de fidélisation sur mobile

Check-in, scan, photo, achat en caisse, promotions, utilisation de bons d'achat... Maximiles propose aujourd'hui aux entreprises de récompenser leurs clients en situation de mobilité et d'intégrer un système de points directement dans une application mobile. Ces innovations sont à la fois au service des sociétés ayant des points de vente physiques et au service des pure players digitaux du mobile.

Maximiles Group permet à l'annonceur :

- d'intégrer une solution pour proposer des points fidélité au sein de son application déjà existante.

- de s'appuyer sur l'expertise de Maximiles pour concevoir et développer son propre programme de fidélité mobile.

"Le mobile s'est imposé comme le canal de communication numéro un auprès du grand public et se caractérise par les notions de "anybody, anywhere, anytime, any content". Il est donc naturel que les annonceurs réfléchissent à la manière d'optimiser leur relation client sur ces terminaux qui accompagnent le client jusque dans le point de vente", explique Marc Bidou, p-dg de Maximiles Group.

Le spécialiste de la fidélisation sur Internet propose aux entreprises de créer un programme de fidélité sur mobile.

13 Appli mobile : Norauto garde le contact avec ses clients

L'appli se présente comme un véritable carnet d'entretien mobile. Mais, Norauto - 342 centres automobiles - a réservé ses fonctionnalités les plus avancées pour ses clients porteurs de la carte de fidélité.

Téléchargeable gratuitement, cette appli permet notamment de trouver le centre automobile le plus proche et de connaître les horaires d'ouverture, mais aussi de recevoir les dernières offres promotionnelles. De plus, l'appli Norauto permet de consulter la fiche technique complète d'un produit en magasin par un simple scan.

Les clients peuvent enregistrer leur carte de fidélité sur mobile, ainsi que les bons d'achat. Les porteurs de la carte Norauto ont accès à leur solde de points de fidélité et leur carnet d'entretien. Les clients ont également la possibilité de demander un devis pour une révision, l'appli mobile communiquera le prix dans le respect du carnet d'entretien et avec la garantie constructeur. Enfin, ceux-ci bénéficient de l'assistance crevaison 24heures/24, 7 jours/7, partout en France et jusqu'à 100 kilomètres au-delà des frontières.

Score DDB a développé l'appli mobile Norauto. Elle est disponible sur iPhone et Android.

Le centre automobile sort une appli mobile qui permet de trouver le magasin le plus proche et de consulter la fiche d'un produit en magasin. Les porteurs de la carte de fidélité bénéficient de fonctionnalités supplémentaires, comme l'assistance crevaison 24h/24, 7 jours/7.

14 À lire aussi...

Pour aller plus loin :

Les Français et la fidélité

Fidélité : les Français ne se sentent pas considérés

Les Français détiennent entre six et sept cartes de fidélité. Pourtant, seul un tiers profite des avantages proposés. En parallèle, 27% possèdent un programme de fidélité sur mobile mais la plupart jugent que cela ne leur permet pas d'avoir une relation privilégiée avec les marques.

Une sélection d'articles portant sur l'apport (contesté) des programmes de fidélité sur smartphone dans le processus de fidélisation.