L'impact de la fidélité sur la rentabilité des marques s'est accru

Une nouvelle preuve est faîte que la fidélité peut rapporter ! La vaste enquête menée par Brand Keys offre en effet un aperçu détaillé de la manière dont la fidélité des consommateurs opère comme une force prédictive pour la part de marché, la rentabilité et la croissance à long terme des marques. Robert Passikoff, fondateur et président de Brand Keys, souligne que "l'impact de la fidélité sur la rentabilité des marques a augmenté de manière si significative depuis que nous avons publié ces tout premiers calculs en 1997". Une déclaration qui met en lumière l'importance croissante de la fidélité des clients dans le paysage commercial actuel.

Des faits économiques frappants

Les résultats de l'étude 2025 révèlent notamment que le coût d'acquisition d'un nouveau client est désormais 15 à 22 fois plus élevé que celui de la rétention d'un client existant, soit une augmentation de 20 % depuis 1997. Par ailleurs, une augmentation de la fidélité de 5 % peut accroître les bénéfices à vie par client jusqu'à 86 %. Bien que ce chiffre soit en baisse de 9 % par rapport aux mesures initiales de 1997, il reste exceptionnellement élevé, surtout lorsque l'on prend en compte le commerce numérique et électronique. En outre, selon le secteur, une augmentation de la fidélité de 2 % peut équivaloir à un programme de réduction des coûts de 28 % dans l'ensemble de l'entreprise.

L'impact économique de la fidélité

Ces dynamiques économiques sont étroitement liées à la part de marché des marques. Selon Passikoff, "ces dynamiques économiques stimulent la fidélité et sont extraordinairement corrélées à la part de marché des marques". Le CLEI a systématiquement constaté que les clients fidèles sont six fois plus susceptibles de s'engager avec une marque, de penser à elle en premier et de prêter plus d'attention à ses activités de marketing et de réseaux sociaux.

Cette fidélité accrue se traduit par des parts de marché plus importantes et des résultats financiers améliorés. Passikoff cite des exemples concrets de cette tendance : "Discover est numéro 1 dans la catégorie des cartes de crédit depuis 27 années consécutives, Google depuis 25 ans pour la recherche, Domino's depuis 21 ans, Dunkin' depuis 19 ans pour le café hors domicile, Konica Minolta depuis 18 ans pour les imprimantes/copieurs multifonctions, Hyundai et AT&T Wireless depuis 16 ans chacun, Amazon depuis 14 ans et Home Depot depuis 13 ans".

Un nouveau système de reconnaissance

Pour refléter la complexité croissante de la fidélité des consommateurs, Brand Keys a introduit cette année un nouveau système de reconnaissance à trois niveaux : Or, Argent et Bronze. Ce système met en évidence l'excellence dans la réalisation des facteurs spécifiques à chaque catégorie qui sont les plus importants pour les clients.

Parmi les gagnants de la médaille d'or, on trouve des marques comme Hyundai dans l'automobile, FOX dans les chaînes d'information câblées, Discover dans les cartes de crédit, Domino's dans la pizza et Konica Minolta dans les copieurs multifonctions. Ces marques ont excellé dans la réalisation des facteurs les plus critiques pour leurs clients, tels que "la bonne marque, le bon design" dans l'automobile et "des informations adaptées aux appareils" dans les chaînes d'information câblées.

L'étude de Brand Keys souligne l'importance cruciale de la fidélité des clients dans le paysage commercial actuel. Alors que le coût d'acquisition de nouveaux clients continue d'augmenter, les entreprises qui parviennent à fidéliser leur clientèle existante bénéficient d'un avantage concurrentiel significatif.

La fidélité n'est pas seulement une question de sentiment positif, mais un véritable moteur de rentabilité. Les marques qui excellent dans la compréhension et la satisfaction des attentes de leurs clients sont récompensées par des parts de marché supérieures, des achats répétés et un plaidoyer en leur faveur.