Les 6 nouveaux axes de la transformation digitale d'AccorHotels

Sur le chemin de la transformation numérique, AccorHotels avance encore... et vite. Sur sa feuille de route digitale "2018" le groupe hôtelier a, notamment, inscrit l'optimisation de son programme de fidélité, l'avènement de l'expérience d'"hospitalité augmentée" online et offline, mais, aussi, la connaissance client et le conversationnel, détaille le 22 mars dernier Maud Bailly, Chief Digital Officer (CDO) du groupe depuis un an - et dont le giron ne comprend rien de moins que la data, l'IT, les ventes, l'e-commerce et l'expérience client. Cinq mois après son arrivée, la CDO a développé impAct, son plan de transformation digitale et culturelle.

Axe 1 : travailler la fidélité

Avec 41 millions de membres dans son programme de fidélité "Le Club AccorHotels", un chiffre multiplié par deux depuis 2014, AccorHotels accorde une grande importance à l'attachement des clients à ses marques. "Mon périmètre digital sur le sujet comprend 3 axes, explique la CDO, à savoir trouver une solution à l'attente de fluidité et de rapidité exprimée par les clients ainsi qu'une réponse aux besoins non satisfaits, pays par pays. Mais, aussi, utiliser la data comme levier de personnalisation responsable de l'expérience."

En pratique, le groupe envoie 1,2 milliard d'emails par an - de plus en plus personnalisés - et opère une unique application mobile pour 21 de ses marques (sur 25). "Nous notons une hausse de 70 % des revenus générés sur le mobile en 2017 par rapport à 2016, commente Maud Bailly. Le desktop demeure néanmoins le canal privilégié pour réserver son séjour."

Axe 2 : améliorer son système de distribution

Créé en 1996, le système de distribution d'AccorHotels comptabilise 400 millions de réservations effectuées via ce système, et un record, en octobre 2017, de 210 000 réservations par jour. "Le nombre de look-to-book (le nombre de consultation du site Web avant la réservation) a bondi ces dernières années, confirme la CDO, de 20 sollicitations en 2007 à 1 060 en 2017. Cela nécessite des développements pour que le système gagne en robustesse et en rapidité de réponse."

L'architecture IT doit aussi être agile en raison de l'extension du nombre de marques intégrées au groupe (de 12 à 25 marques en 3 ans) et des marchés à conquérir (Chine, Afrique, Amérique du Sud). 4 mois sont nécessaires au groupe pour distribuer une marque après un achat.

Axe 3 : assurer une "hospitalité augmentée"

"Nous devons être plus réactifs, grâce au digital, pour capter et anticiper les tendances, les usages et les comportements des clients, fait part Maud Bailly. Pour autant, il est impossible de dématérialiser totalement l'expérience dans les hôtels." Pour répondre aux attentes des consommateurs, AccorHotels investit dans des solutions technologiques de fastbooking, de ventes privées, de conciergerie, notamment.

À l'ère du digital, AccorHotels travaille donc à diminuer le temps de chargement de ses pages de 20 %, à améliorer l'expérience client et à augmenter le taux de conversion. Et oeuvre à améliorer la personnalisation de l'expérience dans les hôtels. Avec le lancement d'Accor Customer Digital Card (ACDC), le groupe hôtelier souhaite créer une base de connaissance client globale - et non un hôtel, une base de données -, "car les clients veulent être reconnus dans les différents hôtels où ils se rendent", précise Maud Bailly. L'idée : avec 20 dollars, fournir de petites attentions aux clients, en fonction de leurs goûts et historiques. À date, 1 800 hôtels sont intégrés sur 3 600 éligibles au programme. "La recommandation personnalisée génère en moyenne 30 % de business en plus", livre la CDO d'AccorHotels. 80 % des hôtels déployés utilisent quotidiennement cette fonctionnalité.

We always make sure that all guests are on our top priority.

This personalized edible make up set amenity is specially crafted by our pastry team to welcome @molita_lin as a lifestyle and beauty vlogger upon her stay in our hotel with her husband. pic.twitter.com/c20CHKfzFk

- Pullman Jakarta Indo (@Pullman_Jkt_Ind) 19 mars 2018

Axe 4 : garantir une personnalisation responsable

A quelques jours de l'entrée en vigueur du règlement général sur la protection des données personnelles (RGPD), le 25 mai 2018, le groupe veut y voir une opportunité d'agir avec plus de transparence avec leurs clients. Un Data Protection Officer (DPO) a été nommé il y a un an et a déjà réalisé : un travail sur l'opt-in, la revue des contrats avec les prestataires, la formation des hôteliers, la formulation du recueil des consentements.

Axe 5 : séduire les hôteliers

AccorHotels vend ses murs. D'où la nécessité de séduire les hôteliers propriétaires des établissements pour les convaincre de la profitabilité de la marque AccorHotels. Ainsi, le groupe se veut "provider" de solutions fluides quant au programme de fidélité, l'app mobile ou, encore, le chatbot, mais, aussi de CRM et de solution de paiement.

Axe 6 : miser sur l'IA et le conversationnel

Convaincu de la montée en puissance des usages sur les assistants personnels, AccorHotels a noué un partenariat exclusif avec Google France : la marque fait ainsi partie des 8 marques françaises présentes sur l'assistant vocal du GAFA. AccorHotels a ainsi développé son "baby bot", Phil Welcome (en référence à son motto, "feel welcome"), qui répond aux questions des utilisateurs. Le groupe travaille également en ce sens avec Messenger (Facebook), Amazon, We Chat, Baidu, notamment.

Pour aller plus loin :

- AccorHotels, 50 ans, appelle à profiter de ses hôtels sans y dormir

- AccorHotels ouvre les portes de son social media