Fin du CMO, guerre du CX ou RSE vs dark patterns... Que nous réserve 2020 ?

Ces deux dernières années, une douzaine de postes de CMO ont été supprimés dans des entreprises majeures comme Johnson & Johnson, Netflix, McDonald's, Uber, Wallmart ou encore Kellogg's. Débordés par les "chefs de marque" d'un côté, et par les responsables du digital d'un autre, les directeurs marketing s'engageraient dans "une lutte désespérée pour leur survie", selon le rapport Prediction 2020 dévoilé par Forrester cette semaine. Selon l'analyste, le digital est le principal péril : il démultiplie les points de contact et met en relation l'ensemble des consommateurs, transformant en profondeur le terrain où s'opère l'expérience client. De plus, la montée en puissance de la data et son potentiel ROIste ont transformé le CMO : d'un stratège qui pilote la construction d'une marque à long terme, il est devenu un simple opérateur technologique, concentré sur ses résultats trimestriels.

Pour survivre à la prochaine décennie, le CMO va devoir additionner les casquettes : gérer à la fois la construction de la marque et ses communications, les relations avec les sales et la stratégie de distribution, mais aussi la mise en place d'un socle technologique et la gestion de l'expérience client ou la fidélisation des salariés. Pour Forrester, seulement 10% des CMO réussiront à faire cette transition et à assumer l'ensemble de ces rôles l'an prochain, imitant ainsi Andrea Zahumensky, le CMO de KFC, aussi impliqué dans l'innovation produit que dans la gestion de plan média à l'échelle mondiale...

Dans ses prédictions, Forrester évoque la tentation pour les marques de réinventer le marketing, au travers de postes comme ceux de Chief Brand Officer, Chief Groth Officer ou encore Chief Customer Officer, qui met l'accent sur l'importance de l'expérience client dans les années à venir. Afin de répondre à ces enjeux, le recrutement des talents et leur fidélisation au sein de l'entreprise prend une importance cruciale. Des éléments détaillés dans le volet "CX" de l'étude, dévoilé ce 31 octobre.

25% des professionnels de l'expérience client vont perdre leur job

Paradoxalement, le premier enseignement de Prediction 2020 : CX est la menace qui pèse sur les professionnels de l'expérience client : un quart d'entre eux risquent de perdre leur emploi, faute de pouvoir démontrer un ROI. "Les entreprises les moins matures en matière d'expérience client vont de plus en plus chercher à obtenir un ROI démontré et démontrable, sans quoi elles feront des coupes dans leur budget et pourraient même licencier...", explique Karine Cardona-Smits, analyste chez Forrester. Cette tendance est particulièrement marquée dans les secteurs des banques et des services financiers, et plus généralement dans les entreprises BtoB.

Mais que les principaux concernés se rassurent : "Au contraire, les entreprises les plus matures et qui n'ont plus besoin de prouver l'intérêt de l'expérience client vont s'engager dans une "guerre des talents", afin de recruter ceux qui pourront encore leur permettre de s'améliorer en la matière", ajoute l'analyste, qui évoque une hausse de 25% des postes dédiés à l'expérience client au sein des entreprises. Depuis 2014, cette hausse équivaut à... 1100%. Pour l'analyste, une entreprise mature en la matière mène des projets de fonds et pas des opérations "one shot". Elle doit développer sa compréhension des attentes des clients, tant par des études quantitatives que qualitatives, et prioriser ses actions : "le but étant d'arriver à designer un process pour gagner en compréhension sur l'impact des démarches mises en place en matière d'expérience client, choisir les bonnes metrics et définir une vision client d'ensemble, qui ne soit pas silotée service par service."

Valeurs sociétales contre dark patterns

Enfin, une entreprise mature entraîne également l'ensemble de ses salariés dans la définition d'une "vision d'entreprise" : "Qui sommes-nous ? Que devons-nous démontrer ? Ce sont ces questions qui vont permettre d'améliorer l'expérience client en répondant à la tendance du Value Based Consummer, les consommateurs qui veulent s'identifier aux valeurs portées par une marque." Une tendance qui a un impact certain sur le business selon Karine Cardona-Smits : "Les entreprises qui ne peuvent pas démontrer cette prise de responsabilité vont perdre du business : selon le rapport, un quart des entreprises perdront plus d'un pour cent de leur chiffre d'affaires en ayant une réponse inadaptée à un problème social. Là encore, on peut craindre que les entreprises ROIstes, mais qui ne sont pas matures en matière de RSE, se tournent vers ce que nous appelons les "dark patterns" : l'utilisation de techniques de design qui poussent à l'achat ou à la consommation sur le court terme. C'est un peu l'inverse du nudge."

Pour Forrester, un quart des entreprises vont augmenter l'utilisation de ces "dark patterns", notamment en ligne : sites e-commerce de marques de mode, gaming mobile, et surtout réseaux sociaux vont chercher par tous les moyens à accroître leurs taux de conversion ou le temps passé sur leur plateforme par les utilisateurs. Au contraire, des entreprises comme Apple, Google ou Samsung se sont emparées du sujet en proposant des outils de "diète digitale". "On peut aussi s'attendre à une évolution de la législation pour lutter contre ces pratiques", explique Karine Cardona-Smits.