[Analyse] Quand les marques parlent aux consommateurs sur les réseaux sociaux

L'Institut de la qualité de l'expression, dirigé par Jeanne Bordeau, a réalisé une analyse sémantique du langage des marques sur les réseaux sociaux.

Sur Facebook, quasiment toutes les marques utilisent deux tons différents : l'un purement promotionnel et l'autre plus personnalisé. La tendance est aussi à l'injonction. Dans leurs posts, les entreprises interpellent leurs fans en utilisant des verbes à l'impératif et en leur posant, le plus souvent, une question. Ces interpellations concernent soit le produit en lui-même, soit les fans directement en conservant un lien avec l'univers de la marque.

D'autre part, les marques engagent des conversations plus personnalisées. Dans leurs commentaires, elles conseillent, rassurent, orientent, informent. Ces formules sont présentes dans la plupart des formules d'interpellation et de salutation sur Facebook.

Sur Twitter, les entreprises adoptent deux types de comptes : le " fil infos " et le " canal conversationnel ". Le premier, déclaratif et promotionnel, consiste à communiquer sur les offres et les événements. Il renvoie vers des contenus sur l'univers de marque : blogs, articles de presse. L'étude souligne qu'il est très pauvre en interpellation mais transporte la relation : "il s'agit donc d'une langue déclarative, une langue qui vend et offre, tel un " tapis roulant continu ", les promotions, nouveautés et actualités."

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- Volkswagen France (@vw_france) June 14, 2013

Certaines marques optent aussi pour un compte plus relationnel. Il permet d'entrer en conversation avec les clients en répondant à leurs questions, en les conseillant, etc. Elles peuvent ainsi s'appuyer sur une " mise en scène pluridimensionnelle du langage de marque devenue média. C'est dans ce type de compte que l'on trouve le plus de formules d'interpellation ", note l'étude.

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Le relationnel sur Facebook et Twitter

D'une manière générale, la langue utilisée par les marques n'est pas encore caractérisée ni reliée à l'identité de celles-ci. Parmi les secteurs étudiés (cosmétiques, automobile, banques et bricolage), seuls les cosmétiques et l'automobile utilisent des formules spécifiques. D'autres jouent avec des phrases clés créatives. " Ces formules commencent d'incarner une signature sémantique à grande échelle et à rendre l'écriture moins stéréotypée. Certaines marques font vraiment preuve de créativité : elles ont le sens de la métaphore et de l'image. Toutefois, pour se faire reconnaître et fidéliser, elles devraient aller plus loin ", souligne Jeanne Bordeau, directrice et fondatrice de l'Institut de la qualité de l'expression.

Côté interpellation, les formules sont souvent semblables : elles commencent par un verbe à l'impératif - " Cliquez ", " Likez ", " Découvrez ", " Partagez ", " Tentez de gagner " - ou des questions invitant à la communication narrative. L'étude souligne également que certaines entreprises utilisent des verbes qui font référence à leur univers :

" Partez en voyage " pour l'Occitane,

" Laissez-vous tenter " pour vente-privee.com,

" N'oubliez pas " pour Spartoo,

" Immortalisez-vous " pour BrandAlley

" Passez à la pratique " pour Leroy Merlin

" Soyez prodigieuse " pour Nuxe...

" Passez une journée simplement révolutionnaire " pour Renault

Globalement, les formules de relation destinées à fidéliser apparaissent dans quasiment chaque message sur Facebook et Twitter.

Sur Facebook, certaines marques parviennent à intégrer plus d'une formule relationnelle par message. Sur Twitter, l'exercice est plus difficile en raison du format plus court.

Les nouvelles formules relationnelles numériques

Logiquement , les formules d'interpellation et de salutation apparaissent peu. La conversation doit pouvoir ainsi se poursuivre. Sur les réseaux sociaux, on constate parallèlement l'intégration du smiley et des liens à cliquer. Le lien permet d'entretenir la relation et de maintenir la navigation. Quant au smiley, il créée de la connivence avec les internautes.

" Désormais, sur les réseaux sociaux le message qui crée et exprime la relation doit être dense ; il lui faut posséder un intérêt pour inciter l'internaute à revenir, à poursuivre la conversation sur d'autres supports et à prolonger l'expérience. Ce message s'exprime par une coagulation de la phrase d'interpellation qui est fondue dans le message relationnel. Dans cette conversation en continu, l'internaute est " ravi ": on lui offre des contenus et il circule en boucle au sein de la galaxie de sites et de réseaux de la marque ", ajoute Jeanne Bordeau.

Les formules les plus utilisées

Interpellation : Bonjour, Cher, chère, chers, chères, Bienvenue, merci de votre message...

Relation :

Découverte : découvrez, cliquez, envie de, retrouvez, rendez-vous, le saviez-vous ?...

Jeux : tentez de gagner, à vous de jouer, plus que quelques heures pour, participez, profitez-en, bonne chance, félicitations...

Partage : partagez, vivez, qu'en pensez-vous, n'hésitez pas à, et vous ?, rejoignez-nous, retrouvez-nous, restez connectés, likez...

Conseil : nous vous conseillons de, nous vous invitons à, le saviez-vous, connaissez-vous, comment ?, un petit secret ? ...

Salutation : A bientôt, (très) bonne journée (à vous), (très) belle journée (à vous), bon week-end, à très vite, à tout de suite, merci...

Si globalement elles sont moins nombreuses, les formules de salutation frappent par leur banalité ; et seules Société Générale et Fortuneo prennent le soin de saluer.

@lawy3r666 Bonjour, en effet, pour le moment Budget vous permet de suivre uniquement vos comptes courants et livrets. Bonne journée !

- Fortuneo Budget (@fortuneobudget) May 31, 2013

Parmi les cinq groupes étudiés (cosmétiques, automobile, banque, bricolage, lauréats des Qualiweb), les marques de cosmétiques se distinguent. Elles parviennent à instaurer un dialogue chaleureux et personnalisé avec les consommatrices. Ainsi, quatre marques sur cinq affichent un taux supérieur à 100% de messages contenant au moins une formule relationnelle sur Facebook, et trois sur cinq dans plus de deux tiers des tweets. L'étude relève notamment la performance de l'Occitane et Nuxe. Le secteur des cosmétiques se distingue dans l'interpellation et le relationnel, et talonne de près les banques au moment de saluer.

@AudreyClinet Très bonnes vacances Audrey ! Nous serions ravis de connaître votre avis sur notre Lait Fraîcheur Après-soleil NUXE SUN !

- NUXE (@NUXE) June 3, 2013