Assurance : « Priorité à la personnalisation des parcours »

Dans quel contexte avez-vous réalisé l'étude « Assurance : pourquoi et comment adapter les modèles relationnels aux nouvelles attentes clients ? » (1) ?

Nous sommes très fréquemment interrogés par des sociétés d'assurance sur l'évolution des modes de distribution car ceux-ci sont « bousculés ». Traditionnellement, les acteurs du marché s'inscrivent dans un temps long, avec l'habitude de scruter le passé afin de prévoir le présent et un peu l'avenir, ce qui engendre un manque d'anticipation de leur part quand les changements d'usages des clients sont brutaux.

Au niveau de la relation client, l'organisation du secteur s'articulait autour de l'agence et c'est le client qui poussait la porte ! L'assureur campait sur une position réactive qui correspondait à l'organisation structurelle de son activité - l'adhérent ne contactant sa compagnie qu'en cas de sinistre - et à la volonté de préserver les réseaux physiques.

Or, la pandémie a transformé la façon dont les adhérents interagissent. Les assureurs ont assisté à un effondrement des visites en agence au profit d'un mode distanciel. Le téléphone s'impose comme le 1er canal, l'e-mail explose... ce qui pose des problèmes opérationnels.

Nous avons donc diligenté cette étude afin de répondre à nos clients à la recherche d'un nouveau modèle relationnel.

Quels en sont les principaux enseignements ?

Elle confirme l'évolution des usages. 72 % des Français favorisent un canal à distance. 70 % se disent prêts à communiquer en visio, mais 60 % souhaitent échanger avec un conseiller référent. 38 % des répondants placent le téléphone en tête, suivi de la visite en agence et de l'e-mail. Chez les plus jeunes, l'e-mail passe en deuxième position devant l'agence. Nous constatons une harmonisation des comportements que ce soit en milieu rural ou urbain. Partout, le passage en agence recule. Les chiffres sont éloquents : avant la Covid, toutes générations confondues, 37 % des Français déclaraient ne jamais se rendre en agence, aujourd'hui c'est la moitié.

Dans une grande compagnie, les e-mails enregistrent une croissance de + 30 % par an depuis deux ans.

L'espace client apparaît dans le top 3 des canaux utilisés mais uniquement dans certains domaines comme l'assurance dommage, la santé et l'épargne retraite.

Quelles préconisations en déduire pour offrir un nouveau souffle à la relation client ?

Les assureurs doivent passer d'un modèle réactif à un modèle proactif qui utilise tous les canaux.

La priorité doit être donnée à la personnalisation des parcours en fonction des usages et des motifs de contact afin de proposer une expérience contextualisée.

En agence, le conseiller doit rayonner par tous les canaux, et pourquoi pas étendre son territoire.

En revanche, il semble inutile pour l'instant de développer les nouveaux canaux de communication (réseaux sociaux, chatbot, etc.). Ils intéressent principalement les jeunes et ne concernent pas le coeur de cible des assureurs. Nous notons ici une véritable fracture générationnelle.

(1) Étude Vertone - Dynata. Questionnaire en ligne et enquête sur le terrain sur un échantillon représentatif de la population française (1 600 personnes).