Comment améliorer l'expérience client grâce aux neurosciences ?

Dans une société où les nouveaux business modèles privilégient l'usage à la possession, l'expérience client devient primordiale car elle constitue l'offre elle-même. L'essor durable du e-commerce renforce aussi l'obligation pour les magasins de se réinventer pour proposer une expérience qui justifie le déplacement.

En parallèle, l'usage accru du numérique impose d'optimiser ces expériences virtuelles sous peine de rapides critiques ou abandons. Comment les neurosciences peuvent-elles aider à l'élaboration d'expériences client neuro-compatibles, c'est-à-dire en phase avec les mécanismes du cerveau, siège de nos décisions conscientes et inconscientes ?

La dimension sensorielle et émotionnelle de l'expérience client

Une vision assez clinique et fonctionnelle de l'expérience client consiste à la décrire au travers des parcours clients et des différents points de contact ou de désengagement potentiels avec la marque, autrement dit par des comportements. Une vision plus dématérialisée mais ô combien puissante est celle mise en avant par les neurosciences : elle nous rappelle qu'il s'agit aussi et surtout des sensations et émotions qui synthétisent ce vécu et rattachent le consommateur à l'univers de la marque.

Comme le dit le neuroscientifique Antonio Damasio, "Humans are... feeling machines that think" : les émotions constituent un filtre puissant et essentiel à nos prises de décision. Un consommateur peut oublier ce qu'une marque fait ou dit. Il est rare qu'il oublie ce qu'elle lui a fait ressentir et la toile s'en fait souvent l'écho par le partage de ce que l'on aime. L'expérience client par les émotions qu'elle crée a le pouvoir d'inscrire durablement la marque dans la mémoire du consommateur.

Ré-enchanter l'expérience client en magasin par la sensorialité

Les neuroscientifiques soulignent l'importance des sens, véritable porte d'entrée et d'activation des émotions et souvenirs émotionnels stockés en mémoire. Leur sollicitation appropriée contribue à rendre l'expérience dans les points de vente ou de service en phase avec les attentes et objectifs des consommateurs. Ainsi, des couleurs froides et des odeurs rassurantes comme celles de la vanille favorisent un état d'apaisement et de quiétude, propice par exemple à l'univers bancaire.

A l'inverse, des couleurs vives et une musique au tempo rapide accélèrent les mouvements des consommateurs, permettant des temps d'attente réduits comme ceux désirés dans les fast-foods. Cette sollicitation cohérente des différents sens, parfois aidée de techniques digitales innovantes, favorise les émotions positives, le plaisir et la surprise ressentis dans ces nouveaux espaces expérientiels dont la convivialité et la sensorialité sont loin de la froideur d'internet.

Optimiser l'expérience client en ligne par un design inspiré des neurosciences

Les expériences en ligne peuvent elles aussi gagner en efficacité par l'application de principes neuroscientifiques. Le design des sites et autres contenus virtuels doit d'abord prendre en compte l'"égocentricité du cerveau" qui apprécie plus facilement ce qui a trait à ses propres préoccupations ou objectifs. Ces derniers doivent être donc le prisme avec lequel l'offre des marques est exposée.

La facilité, la fluidité et la rapidité de traitement des informations sont clés pour une expérience virtuelle réussie car elles garantissent les meilleures conditions pour que le client atteigne rapidement son objectif comme acheter son billet de train, trouver son article de sport, etc. Le cerveau est enclin, par souci de survie et d'économie, à reposer sur des automatismes qui lui évitent une dépense d'énergie, essentielle lors de tâches cognitives complexes. Il apprécie ce qu'il peut comprendre vite et donc sans renfort d'énergie.

Les images sont ainsi à privilégier comparativement aux textes qui exigent un travail cognitif plus lourd. Les recherches préconisent également de placer les images à gauche et les textes à droite, de privilégier des symétries verticales et non horizontales, de donner un traitement contrasté et donc davantage visible aux boutons qualifiés de calls to action grâce auxquels le client peut facilement avancer dans son acte d'achat. Pour pallier la faiblesse de la sensorialité d'internet, des avis de consommateurs, des commentaires qualitatifs sur la texture des produits ou leur senteur tout comme l'utilisation de la 3D s'avèrent des aides précieuses.

A côté de ces actions qui contribuent à optimiser l'expérience client, d'autres techniques cherchent à profiter des biais cognitifs utilisés inconsciemment par le cerveau ; elles s'apparentent aux " nudges ", ces incitations à la mise en action d'automatismes du cerveau dans un sens prévisible. Ainsi, en est-il des mentions qui jouent sur la peur de manquer en soulignant la rareté des produits restants ou des classements par prix décroissants qui font du prix le plus élevé la référence à partir de laquelle sont jugés les autres prix, rendus inconsciemment plus acceptables.

Ces techniques, si elles ne reposent pas sur le nombre réel de produits restants ou si elles ne proposent pas d'autres méthodes de classement des offres, sont éthiquement critiquables : elles agissent potentiellement au détriment du client, contrairement aux principes précédents qui visent à lui faciliter la tâche. Elles ne sont d'ailleurs pas dans l'intérêt des entreprises car elles risquent de nuire à la confiance qui est un élément primordial sur internet.

Education, protection et charte éthique

Ces réflexions éthiques sur l'utilisation des connaissances neuroscientifiques sont essentielles. Elles passent par l'éducation des collaborateurs sur les dangers de manipulation potentiels et pourraient faire l'objet de chartes. Déjà, les mesures de retours de produits sans frais proposées par nombre d'entreprises sont d'excellents moyens de protection du consommateur et un gage fort d'une volonté de relations saines et durables que des expériences clients réussies contribuent à construire.

Pour en savoir plus

Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou, professeur associé et co-auteur du livre " Le neuro-consommateur " (Eyrolles), est la directrice académique du certificat " Marketing & Digital " de l'Executive Education d'HEC Paris.