[Tribune] Passer du client ROI au client "ROI-MOI-SOI" ou comment réussir la mutation de fidélisation

Par Arnaud Viody, Partner en charge du pôle Commerces & Loisirs chez VERTONE

Arnaud Viody - Vertone

Depuis 2018, et amplifiées avec la crise du Covid-19 et les crises récentes, les attentes des clients ont évolué. Il est essentiel pour les marques de bien les comprendre afin d'aligner leurs leviers marketing avec ces nouvelles attentes. La crise de l'inflation nous l'a bien montrée, les clients ont clairement fléché leurs dépenses vers les petits prix, les promotions et les bons plans. Aussi, la notion « d'immédiateté », la capacité à obtenir rapidement les produits est très attendue par les clients. En cela, les marques doivent réussir à répondre au client « ROI », à un client habitué à être satisfait immédiatement, en termes de prix et de service.

Vers l'avènement du client « ROI - MOI - SOI »

Au-delà de cette première dimension, celle du client « MOI » est également à prendre en considération par les marques. Cette partie regroupe les attentes liées à la reconnaissance du client en tant que personne, en tant qu'individu singulier. En tant que client « MOI », je ne fais pas partie de la foule solitaire, je ne suis pas qu'objet de consommation, je suis un être unique et singulier. Nike, en ce sens, évoque le terme d'athlète, visant à adresser cette partie de l'individu. Il s'agit ici de valoriser la personne et la reconnaître en tant que telle.

Une nouvelle dimension du client se développe également, celle du client « SOI ». Il s'agit de proposer au client un espace visant à offrir un rôle qui dépasse l'individu et qui oeuvre pour une entité plus large (la société, le monde associatif, le vivant). Au-delà de l'intérêt particulier visant à combler la satisfaction personnelle, la marque vise l'intérêt général et apporte sa pierre à un édifice qui la dépasse. Cette dimension entre très souvent en résonance avec les valeurs défendues par les individus (défense de la biodiversité, de l'inclusion, de l'environnement, défense des territoires, de métiers clés pour notre subsistance...)

L'enjeu pour les marques consiste à créer des offres, des produits et des services qui incarnent l'ensemble de ces composantes en apportant des réponses « synergiques » au client ROI - MOI - SOI, et ne pas les opposer ou les travailler de façon séparée. Épouser ces trois dimensions constitue une voie intéressante pour développer une relation engagée, engageante et pérenne entre le client et la marque. Avec cette nouvelle façon de considérer les clients, comment imaginer les programmes de fidélité de demain ?

Une nouvelle approche fidélité pour des clients connectés à la marque

Plutôt que d'évoquer la notion de programmes de fidélité, il est préférable d'utiliser la notion de dispositif d'engagement ou d'expérience. Réussir à incarner les attentes des clients « ROI - MOI - SOI » avec le seul programme de fidélité comme levier est possible, mais risque de « noyer » les avantages, les services et les expériences. Voir le programme de fidélité comme un marqueur de l'expérience client, mais pas comme le seul marqueur de fidélisation est une solution à considérer. D'autres leviers d'expérience peuvent également venir nourrir la fidélisation des clients. Cela peut passer par des nouvelles offres, des services à valeur, des produits exclusifs, des expériences vécues différenciantes.

Dans ce cadre, le client ne devient plus membre uniquement du programme de fidélité, mais devient « membre » de la marque. Chaque marqueur de l'expérience devient alors un levier de fidélisation. Les interactions avec la marque ne passent plus seulement par des récompenses, mais aussi par l'accès à des expériences exclusives (produits exclusifs, services premium, accès à des modèles de location, d'abonnement, de précommande, clienteling...) qui incitent à une relation durable avec la marque. Le client se connecte non plus à un programme de fidélité, mais directement à la marque. Pour bâtir ce type de dispositif, un prérequis majeur s'impose : celui de s'appuyer sur une plateforme de marque solide, qui projette l'entreprise dans l'avenir, avec une raison d'être, avec une vision, une mission, une ambition et une personnalité singulière. En somme, le ROI - MOI - SOI appliqué à l'entreprise.

^[1] Source : Service Now 2024 Consumer Voice Report avec Opinium.