[Tribune] Longtemps le CRM s'est couché de bonne heure

Par Bertrand Destailleur et Diane Lacour de Dataventure , Equancy

Et puis... 4 révolutions sont arrivées. Simultanément, coup sur coup. Révolution du Direct to Consumer d'abord. Avec la part croissante de l'e-commerce, et la contribution majeure du CRM dans les ventes directes, a grandi la nécessité d'activer le client en direct, sans l'intermédiation du distributeur. Révolution réglementaire ensuite. La fin des cookies tiers, le Digital Markets Act (DMA) et la consécration des données 1st Party, ont obligé les marques à étoffer leur base de données de contacts et de clients pour continuer de « tracker » les comportements d'achat. Révolution organisationnelle aussi, avec la fin des pôles Acquisition d'un côté et Fidélisation de l'autre et la mise au point « d'organisations clients » plus transverses pour répondre, sans couture, aux attentes clients à chaque étape de leur parcours. Révolution de l'IA gen enfin qui accélère la production de contenus (1), facilite les déclinaisons de campagnes (versioning, traduction, localisation) à moindre coûts (2) et transfigure les processus de création et de personnalisation.

Un CRM de valeur

Résultat, en moins de 3 ans, le CRM a fait un bond de géant. Avec l'accroissement en volume et en valeur de la base de données client (3), il s'est repositionné comme contributeur décisif aux priorités business et stratégiques de la marque. Avec l'industrialisation d'assets data de plus en plus sophistiqués (segmentation prédictive, moteur de recommandation contextualisé, scores d'appétence produit, de sensibilité promo, de 2ème achat...), le CRM a personnalisé ses plans d'activation pour muter d'un CRM de volume à un CRM de valeur.

Avec la mise au point de plateformes relationnelles et l'éditorialisation de son Tone of Voice, le CRM a permis aux marques de se démarquer par la relation (Asphalte, Tediber, Veuve Clicquot, Val Thorens, Decathlon...). Avec enfin, l'intégration dans les outils de marketing automation des dernières innovations permettant de rendre un email ou un SMS interactif (email AMP ou SMS RCS), le CRM a fait taire les tenants de « l'email lassitude » pour redonner à ses canaux de prédilection toute leur attractivité et leur modernité !

Ainsi en moins de 3 ans, le « CRM de newsletter » est passé au « CRM augmenté ». Il s'est augmenté sur 4 dimensions : stratégique, data & IA, omnicanale, marketing & technologique (CDP, Outil de gestion de campagnes, solutions de personnalisation, Business Intelligence...). Ces nouvelles « capabilités » du CRM redonnent aux marques la possibilité de (re)devenir maitre et possesseur de leur relation et de positionner la gestion de la relation client comme merveilleux levier de préférence de marque et d'efficacité commerciale.

Un CRM plus contributeur aux enjeux business & stratégiques de la marque

Faire circuler le client dans les différentes catégories produit, réduire l'attrition, transformer des clients 1st Timers en clients Repeaters, augmenter le NPS, réduire l'attrition ou les coûts d'acquisition, accompagner la premiumisation de la marque... chacun de ces enjeux stratégiques est désormais pleinement et directement adressé par le CRM. Regardons la contribution du portefeuille clients au chiffre d'affaires. Une marque arrivée à maturité sur son marché fonctionne d'ordinaire sur 2 tiers de clients et 1 tiers de prospect. Aussi, qui maitrise sa base de données et sa relation client, maitrise statistiquement 2/3 de son chiffre d'affaires. Et souvent plus, car la valeur annuelle d'un client est en moyenne supérieure de 20% à la valeur annuelle d'un prospect.

Dès lors, avec l'augmentation en volume mais aussi en qualification de la base de données client, il n'est désormais plus aucun plan stratégique d'entreprise qui ne fasse appel au CRM pour contribuer aux objectifs annuels. C'est une aubaine pour les directions CRM qui, plus contributrices et plus écoutées, forgent leur plan d'activation omnicanale à l'aune des priorités stratégiques et commerciales de la marque, sécurisent voire augmentent aussi leur budget annuel, grâce à une contribution plus directe du CRM au chiffre d'affaires. Ici c'est un plan de transformation des « Hauts Potentiels » en « Very Important Clients ». Là, c'est la mobilisation des segments appétents pour réussir le lancement du nouveau produit. Ici ce sera l'accélération sur les leviers de personnalisation, l'affirmation d'un « Tone of Voice » plus singulier et une meilleure orchestration de la pression commerciale pour premiumiser la relation. Là enfin, une exploitation plus attentive des notes de satisfaction client pour augmenter le NPS et réduire le churn.

Un CRM (enfin) data-driven

La data est la testostérone du CRM augmenté. Avec elle, le CRM passe d'un objectif de volume - avec des campagnes massives et indifférenciées selon les segments - à un objectif de valeur, où chaque activation ciblée, contextualisée, personnalisée et testée, maximise l'usage de la data pour produire plus d'impact. Prenons l'exemple de Picard qui, grâce à sa nouvelle segmentation par typologie de produits achetés, personnalise ses e-mails selon les préférences de ses clients. En adaptant dans ses campagnes de temps fort commercial, les visuels produits aux goûts de chaque segment, Picard enregistre une demande des produits scénarisés dans ses emails 2,5 fois supérieure à celle des emails sans personnalisation. Ce résultat prouve l'efficacité commerciale du CRM et montre comment l'activation intelligente d'une segmentation par type de produits consommés, change radicalement la dynamique et la finalité des campagnes relationnelles.

Autre anabolisant du CRM : l'IA Gen. Elle réduit drastiquement les coûts de campagne et permet aux marques de toucher plus de cibles dans plus de langues. Souvent en effet, les marques se sont arrêtées au chevet des « petits pays », se contentant d'envoyer la version anglaise de leurs emails à des marchés estimés trop petits pour recevoir l'email dans la langue de leur pays. Aujourd'hui, les solutions IA Gen de traduction-adaptation et de mise en page automatisée permettent - à des coûts dérisoires - d'adresser chaque marché dans sa langue natale et de gagner en impact relationnel. Prouesse d'autant plus attractive, qu'en moins de 3 mois, la solution d'IA Gen peut être développée dans un environnement sécurisé et customisée à la sémantique de la marque.

Sur le champ de l'expérience client et de la relation conseiller-client, les solutions d'IA Gen exploitent la prédiction des besoins client pour fournir des réponses personnalisées et permettre au conseiller d'adapter en live ses interactions avec le client. Non seulement, l'IA gen priorisera la recommandation de tel service ou tel produit, mais elle génèrera aussi pour le conseiller le script idéal à même de contextualiser le motif de son appel ou de se sa relance pour mieux servir ou reconquérir son client.

Une expérience client plus accessible et cohérente sur tous les canaux

L'autre avancée majeure du CRM augmenté est sa capacité à gérer - quel que soit le canal par lequel le client interagit avec la marque - une expérience fluide et consistante. Entre leurs interactions en ligne, en magasin, sur mobile ou via messagerie, les clients attendent désormais une accessibilité multicanale et une continuité relationnelle parfaite au fil de leurs interactions. Tant et si bien qu'aujourd'hui, les marques véritablement omnicanales ont activé pas moins de 7 canaux d'interaction avec leurs clients (4). Non seulement, le CRM augmenté active plus de canaux mais il active aussi les nouvelles fonctionnalités des canaux. Sur ce volet, Picard encore, qui a adopté le RCS (Rich Communication Services) pour remplacer les SMS traditionnels dans ses campagnes marketing. Cette technologie permer à Picard d'offrir une expérience plus interactive, de multiplier par 3 son taux de clic et d'augmenter de 42% son taux d'engagement par rapport aux SMS traditionnels (5).

Autre canal relationnel qui redonne des couleurs au CRM : WhatsApp. Avec un taux de vue des messages à 90% et un taux de conversion double de celui de l'email (Entre 3% et 5%) (6), WhatsApp devient la messagerie référente - complémentaire à l'email et plébiscitée par les conseillers de vente. WhatsApp va plus loin dans le commerce conversationnel, convertit plus vite les visiteurs magasin en clients ou du site en abonnés, accroit les taux de transformation sur les messages de réapprovisionnement produit. Dans un contexte qui voit la génération de contenus doubler d'ici 2027 (7), et les interactions avec les consommateurs évoluer constamment, l'usage de nouveaux canaux et leur meilleure orchestration, décuple la capacité de reach des marques et leur permet de maintenir l'engagement de leurs cibles.

Un CRM plus performant grâce aux nouvelles solutions Martech

Qu'apporte une Customer data Platform (CDP) à la relation client dans ses scenarii de rebond CRM sur des pages de site web visitées ? Les fonctionnalités d'Adobe V8 dans l'exécution des parcours clients automatisés ? Le module Loyalty de Marigold dans l'activation d'un programme de fidélité ? Le couplage de Sales Force Marketing Cloud à Data Cloud ? Une rapidité d'exécution dans la mise sur pied de campagnes personnalisées, une capacité à orchestrer entre eux les différents canaux de contact, la faculté de détecter le « moment client » qui déclenchera la stratégie de rebond à même de maximiser l'exploitation en CRM de ce moment client.

Tout ce que les solutions Martech ont essayé de faire ces dernières années, c'est de capturer ce moment - juste avant que le client n'effectue un achat - pour mieux l'adresser sur différents canaux. Dès lors, quand une marque réussit, grâce à ses données et à leur traitement par ses solutions Martech, à IDENTIFIER CE MOMENT, elle augmente sa pertinence relationnelle et son efficacité commerciale. Pour preuve, les campagnes triggers automatisées en rebond sur un événement client connaissent des taux d'ouverture 2 à 3 fois supérieurs à ceux des campagnes du plan d'animation commerciale (8). Là aussi, la révolution Martech rebat les cartes du CRM augmenté. Désormais plus de conseil CRM sans conseil sur les 14.000 solutions Martech sur le marché qui ont encore explosé en 2024 avec 28% de croissance (9). Boostées à l'IA, plus rapides et plus ergonomiques, ces solutions remettent à la main des responsables CRM, le management de la « Customer Lifetime value ». Elles facilitent ainsi la lecture croisée des impacts du CRM sur les performances campagnes (taux d'ouverture, de clic, de conversion), sur les ventes (panier moyen, up-sell, cross-sell) et sur le portefeuille client (volume de la base, valeur des clients, taux d'activité). Offrant ainsi au CRM augmenté une toute nouvelle capacité à se réveiller de bonne heure ! Pour longtemps...

• [1] Goldman Sachs a annoncé en avril 2023 que le marché de la création de contenus allait doubler entre 2023 et 2027 pour atteindre 480Md$ en 2027
• [2] Développement chez Europcar par Equancy d'une solution d'IA Gen à même de traduire, localiser et mettre en page automatiquement et en 7 langues, un master template e-mail.
• [3] Pas une marque aujourd'hui qui ne se soit fixé un objectif annuel d'accroissement en volume et contactabilité de sa BDD clients.
• [4] Source Palmarès ESCDA Service client de l'année 2021
• [5] https://payservices.orange.com/fr/actualites/picard-surgeles-une-hausse-de-42-de-lengagement-grace-au-rcs.html
• [6] Source Webinar Insider & Equancy du 6 avril 2023 « Nouvelles dimensions et nouveaux canaux de la fidélité client »
• [7] Goldman Sachs a annoncé en avril 2023 que le marché de la création de contenus allait doubler entre 2023 et 2027 pour atteindre 480Md$ en 2027
• [8] Source Clients Equancy
• [9] La Réclame 15-05-2024 « Portée par l'IA, la fameuse MarteTech Map explose en 2024 »