[Tribune] Favoriser une culture de l'expérimentation peut conduire à une croissance plus rapide de l'entreprise

Par Pauline Henry, Head of Account Management chez Airship.

Selon une étude de Gartner, seuls quatre spécialistes du marketing sur dix considèrent que les tests et l'expérimentation sont essentiels à leur réussite. Par ailleurs, ce ne sont souvent pas les outils et la technologie qui constituent les principaux obstacles rencontrés par les entreprises pour augmenter leur capacité d'expérimentation en ligne, mais un manque de comportements, de croyances et de valeurs partagés.

Pour réussir véritablement, les organisations doivent mettre l'accent sur l'efficacité et la prévisibilité en adoptant quelque chose de plus stimulant : une culture de l'expérimentation.

Comprendre la culture de l'expérimentation

Une culture de l'expérimentation est un état d'esprit au sein de l'entreprise qui donne la priorité à la prise de décision fondée sur des données et qui reconnaît que l'expérimentation constante est nécessaire pour produire de meilleurs résultats. Les valeurs fondamentales de cette culture consistent à mettre l'accent sur les "améliorations progressives continues" et à donner à chacun, dans l'ensemble de l'organisation, les moyens de tester ses propres idées et théories.

Pour les marques disposant d'applications mobiles, l'expérimentation est essentielle afin de stimuler l'engagement et augmenter la valeur à vie des clients. Les applications mobiles sont devenues un canal essentiel pour les détaillants. Ces derniers reconnaissent que l'investissement dans les applications mobiles est essentiel pour accroître la rentabilité, alors que la plupart des consommateurs n'utilisent une application qu'une ou deux fois avant de décider de la supprimer ou non.

Pour stimuler l'engagement et empêcher la suppression d'applications, les marques doivent expérimenter toute une série de tactiques. Par exemple, la gamification est devenue une technique populaire utilisée par les spécialistes du marketing pour augmenter l'engagement dans l'application et motiver les utilisateurs à effectuer certaines actions. Les marques doivent être prêtes à expérimenter pour trouver les stratégies qui conviennent le mieux à leur produit et à leur public.

Des géants de la tech tels qu'Amazon, Google, Facebook et Netflix ont pleinement adopté une culture de l'expérimentation. Chez Netflix, par exemple, la culture est considérée comme "la sauce secrète qui transforme les ingrédients bruts de l'expérimentation en une innovation produit surpuissante". Une culture de l'expérimentation offre une myriade d'avantages. En plus de permettre une prise de décision plus intelligente, cet état d'esprit contribue à :

Atténuer le risque de mauvaises décisions : En utilisant des données réelles au lieu de l'intuition pour prendre des décisions, les entreprises réduisent le risque d'impacts négatifs sur l'expérience client.

Accélérer l'innovation : Tester rapidement de nouvelles idées de produits permet de concentrer les ressources de l'entreprise sur les initiatives fructueuses.

Optimiser les ressources : Réduire ou éviter le gaspillage des ressources en les concentrant sur les produits phares.

Améliorer le chiffre d'affaires : Exploitez les commentaires des utilisateurs pour optimiser en permanence l'expérience client tout au long du cycle de vie.

Combinés, ces avantages peuvent contribuer à donner aux entreprises un avantage concurrentiel indéniable.

L'expérimentation a été la force motrice de certaines des plus grandes percées commerciales de l'histoire, qu'il s'agisse d'idées comme le petit-déjeuner à volonté de McDonald's ou encore de la création de titans comme Amazon Web Services, qui a généré un chiffre d'affaires de 80 milliards de dollars en 2022. Les entreprises qui ont une véritable culture de l'expérimentation effectuent des milliers de tests chaque année : par exemple, Booking.com a des millions de milliards de permutations de landing pages à tout moment.

Cinq étapes pour créer une culture de l'expérimentation

Comment votre entreprise peut-elle développer une culture de l'expérimentation ? Pour ce faire, il ne suffit pas de formuler une stratégie d'expérimentation, il faut le soutien de la direction ainsi que l'engagement de toutes les équipes à expérimenter en permanence et de manière réfléchie. Il doit y avoir un accord sur le fait que l'expérimentation conduira à de meilleurs résultats, et tout le monde doit y adhérer. Voici cinq principes clés pour développer une culture de l'expérimentation :

1. Obtenir l'adhésion des dirigeants

Les dirigeants doivent se faire les champions de la prise de décision fondée sur les données et de la volonté d'accepter l'échec, faute de quoi cette culture ne parviendra pas à s'enraciner. Cette adhésion donnera le ton aux futures initiatives d'expérimentation. Les dirigeants devront communiquer la vision, aligner les objectifs de l'entreprise, ainsi qu'allouer le financement et les ressources nécessaires.

2. Éliminer les obstacles aux tests

Vous ne pouvez pas compter uniquement sur les développeurs pour lancer et affiner les centaines, voire les milliers de tests nécessaires à tout moment. Au lieu de cela, il faut permettre à tous les employés d'initier et d'affiner les tests eux-mêmes en leur fournissant des outils accessibles. Recherchez des partenaires technologiques capables de fournir des capacités d'A/B testing et des expériences d'application sans code qui ne nécessitent pas l'assistance continue d'un développeur.

3. Encourager l'adoption

Il faut autoriser et motiver les employés à utiliser les outils d'expérimentation, mais également favoriser une culture où le test d'hypothèses est une pratique quotidienne : si quelqu'un a une idée qui nécessite un test, il doit être en mesure de créer et de mettre en oeuvre une expérience rapidement. Il est important pour les entreprises de créer un environnement sûr permettant aux employés d'être créatifs et de prendre des risques.

En outre, il convient de mettre en place des mécanismes de contrôle de l'alignement afin que les expériences ne soient pas interrompues ou qu'elles n'interfèrent pas les unes avec les autres.

4. Accepter l'échec

Dans une culture de l'expérimentation, les expériences ratées sont considérées comme des occasions précieuses d'apprendre. Tous les tests ne sont pas couronnés de succès, mais plus ils sont nombreux et plus ils interviennent tôt dans le développement, plus les chances de trouver un gagnant sont grandes et plus les ressources peuvent être concentrées sur les meilleures options.

Jeff Bezos, le fondateur d'Amazon, a parlé franchement par le passé de l'importance de l'échec : "Si vous prenez des paris audacieux, il s'agira d'expériences. Et s'il s'agit d'expériences, vous ne savez pas à l'avance si elles vont fonctionner. Les expériences sont par nature sujettes à l'échec. Mais quelques grands succès compensent des dizaines et des dizaines de choses qui n'ont pas fonctionné."

5. Établir des rapports centralisés

Mettez en oeuvre un environnement de reporting centralisé et visuel qui fournit des informations en temps réel sur toutes les expériences actives, y compris les données relatives aux clients, aux canaux et aux campagnes, le tout en un seul endroit. Créez un tableau de bord pour suivre les indicateurs clés de performance de l'application mobile tout au long de son cycle

En nourrissant cette culture de l'expérimentation, les organisations devraient s'assurer que tout le monde a une compréhension commune des facteurs qui augmentent les performances à travers les expériences. La mise en place et l'intégration de cette culture est un défi, mais elle peut aider les entreprises à garder une longueur d'avance sur la concurrence.