[Tribune] Entreprises, la rétention client est au coeur de votre croissance !

Par Tifenn Dano Kwan, CMO, Amplitude

Raison de plus pour procéder à un changement de paradigmes et de croyances afin de stimuler la croissance et pérenniser les revenus à travers ce qu'on appelle communément la stratégie de retention-first. Aujourd'hui, fidéliser des clients n'est plus l'apanage des équipes produit ; chacune des cellules de l'entreprise en est responsable et doit être consciente que la rétention est essentielle à une croissance durable sur le long terme. Cependant, quelles stratégies de rétention conférent aux spécialistes un réel avantage concurrentiel et comment peuvent-ils les intégrer efficacement ?

Pourquoi la rétention est-elle cruciale ?

Mieux comprendre ce qui stimule la croissance de l'entreprise est l'objectif de tout un chacun ; qu'il s'agisse d'investisseurs, de dirigeants ou des employés. Le taux de rétention est essentiel à cet égard et son impact s'étend à l'ensemble de la chaine de valeur et à la performance financière de toute organisation.

Une entreprise qui fidélise efficacement ses utilisateurs voit non seulement une hausse de ses revenus, mais peut également atteindre la rentabilité plus rapidement que ses homologues, notamment lorsqu'un taux de rétention dépasse le taux d'acquisition. À l'inverse, si les taux de rétention sont inférieurs à l'acquisition de clients, cela se traduit par une perte nette. En somme, une bonne stratégie de rétention est gage d'un produit qualitatif qui répond aux attentes et besoins de ses utilisateurs.

Comment élaborer une stratégie de rétention efficace ?

Or, souvent les silos en entreprise persistent et mènent à des erreurs communes telles qu'attribuer la responsabilité de la rétention client aux équipes après-vente ou produit par exemple. Cependant, lorsque les équipes marketing et produit s'alignent sur une approche axée sur la rétention, elles peuvent recueillir des informations essentielles sur les utilisateurs, ce qui leur donne une compréhension approfondie des habitudes des clients qui façonneront leur stratégie commerciale. Armés de cette approche holistique du comportement des clients, elles peuvent lancer des campagnes de vente incitative et de vente croisée directement à partir du produit ou par l'intermédiaire de leurs équipes de vente. Cette méthode stimule la fidélisation tout en facilitant l'acquisition et la monétisation grâce à des informations hautement ciblées et personnalisées.

Une aubaine pour les entreprises souhaitant tout miser sur le parcours client et son optimisation. Par exemple, Netflix est connu pour son expérience hautement personnalisée et par la force de ses recommandations selon les goûts de ses utilisateurs à mesure qu'ils se connectent. L'entreprise adopte par ailleurs une stratégie omnicanale hors produit, avec des push ciblés via mails ou des publicités sur les réseaux sociaux, ce qui stimule davantage l'engagement. Cette expérience client de bout en bout est désormais ce que les clients attendent de leurs produits, ce qui souligne encore plus la nécessité d'une stratégie collaborative basée sur la rétention.

La donnée au service de la performance des équipes

Un défi, pas des moindres, auquel les entreprises sont confrontées est que leurs équipes produit et marketing travaillent souvent avec des ensembles de données disparates. Naturellement, les premières disposent souvent d'outils marketing, qui se concentrent généralement sur les mesures d'acquisition, tandis que les équipes produit traitent souvent des données issues de l'utilisation de ce dernier. Cela conduit à un manque d'alignement entre les deux équipes en termes de priorités et d'objectifs.

Les équipes produit et marketing sont désormais conjointement chargées de répondre aux questions liées à la valeur vie client, telles que « Comment pouvons-nous augmenter l'engagement des utilisateurs ? » ou « Quels parcours utilisateur mènent à des achats ? » Pour répondre à ces questions, elles ont besoin de données communes et cohérentes pour fournir des informations sur les fonctionnalités ou les parcours les plus susceptibles de créer des clients réguliers.

Aujourd'hui, le retour sur investissement est primordial. Les clients sont plus exigeants que jamais, s'attendant à ce que les produits soient adaptés à leurs désirs et besoins spécifiques. Cela signifie que les équipes doivent comprendre des expériences peu performantes et chercher comment les améliorer. Avec les bonnes données, les équipes produit et marketing peuvent travailler ensemble pour s'assurer que les expériences de tous les clients sont adaptées à leurs besoins dès le moment de l'intégration. Cet alignement prend en charge l'acquisition et la monétisation des clients, ce qui améliore la fidélisation et augmente la valeur vie client.

De nombreuses entreprises axées sur le numérique, telles que Dropbox ou Canva, utilisent déjà cette stratégie axée sur la rétention, et elle leur a apporté un succès significatif ces dernières années. Par conséquent, de plus en plus d'entreprises, toute taille et tous secteurs confondus, vont adopter cette approche alors qu'elles cherchent à rationaliser leurs données et à assurer une croissance durable à long terme.

(*) Etude INVESP