L'étude KPMG du Customer Experience Excellence fait état d'une baisse générale de niveau

Sur fond de conjoncture économique défavorable, l'année 2023 se caractérise par une baisse de la satisfaction client, dont l'indice calculé par KPMG en France passe de 7,49 en 2022 à 7,15 en 2023. Illustrant les effets de l'inflation et la frustration des consommateurs, les 6 piliers étudiés voient leurs notes diminuer, et ce dans tous les secteurs : intégrité (- 4 %), résolution (- 4 %), personnalisation (- 5 %), attentes (- 6 %), temps & efforts (- 5 %), empathie (- 5 %). « J'ai payé plus cher et mon expérience client ne s'est pas améliorée, nous disent en substance les consommateurs. Les répondants se montrent plus exigeants avec les marques les plus connues, et plus compréhensifs avec d'autres », commente Michaël Pudlowski. Les marques qui tirent leur épingle du jeu ont anticipé et préalablement établi une relation forte avec leurs clients. Et se tournent notamment vers l'IA générative pour la booster. Lire aussi : Expérience client en berne : les marques explorent l'IA générative pour améliorer la satisfaction

Pour autant, le classement ne révèle pas de grands bouleversements. MAIF se classe numéro 1 (après avoir été 2e en 2022) devant les marques de luxe Chanel et Louis Vuitton. Pour la deuxième année consécutive, le secteur mode & beauté arrive en 1re position.

Nouveaux comportements d'achat

Un indicateur clé apparaît dans le panel, le score ESG (environnement, social et gouvernance). « Nous avons souhaité ajouter un score spécifique, car la révolution ESG s'accélère, les marques ont besoin de changer leur manière de vendre afin de répondre aux exigences réglementaires et d'être compliantes en termes de traçabilité, de lutte antigaspis, tout en créant de nouveaux business models. Les résultats sont un peu décevants, avec une moyenne de 5, 95 sur 10, seules 4 marques dépassent les 7 », déclare Michaël Pudlowski. Les premières - Back Market (7,49), Biocoop (7,38), La Vie Claire (7,19) - sont des pionnières. Au niveau sectoriel, la grande distribution alimentaire est en avance et arrive donc en tête sur ce critère. « Les enseignes ont déjà beaucoup oeuvré, d'autant que certaines sont bios, et ont mis en place le vrac, la lutte contre le gaspillage », glisse-t-il. La mode & beauté, secteur réputé assez polluant, s'est attaqué au problème avec de nouvelles offres. « L'ensemble des marques du secteur s'interroge sur le marché de la seconde main, comme une opportunité d'entretenir le lien avec leurs clients. Printemps (qui gagne + 79 places dans le panel cette année et se hisse à la 27e place), a investi sur l'expérience client humaine et digitale et ouvert un espace dédié à la seconde main, Petit Bateau (22e) propose des services de location sur abonnement et une offre de seconde main », poursuit-il. En redonnant la main au client, libre de choisir leur mode de consommation, ces marques se différencient.

KPMG

Méthodologie

Le baromètre CEE de KPMG en France dresse un bilan des tendances en matière d'expérience client à travers 11 secteurs, 233 marques de notre quotidien et plus de 63 000 évaluations.

Les consommateurs ont évalué les marques avec lesquelles ils ont eu une relation directe (en avant-vente, durant la vente ou en après-vente) au cours des 6 derniers mois. Un minimum de 100 évaluations de consommateurs est requis pour faire partie du classement et obtenir le score Customer Experience Excellence (CEE).

Pour chaque marque, les consommateurs notent de 0 à 10 le Net Promoter Score (NPS), la fidélité, le rapport qualité/prix, ainsi que les 6 piliers KPMG de l'expérience client. Le score CEE est une moyenne pondérée des évaluations de ces piliers. Cette année, le panel était également invité à attribuer un score ESG (environnement, social et gouvernance), entre 0 et 10, reflétant la perception qu'il a de l'engagement de la marque en matière d'ESG. L'ajout de ce critère souligne la place essentielle de l'ESG dans la perception de l'expérience client et la stratégie des marques.