La martech, socle d'une stratégie customer centric

Depuis quelques mois, la martech -ensemble des outils marketing technologiques- a le vent en poupe. Gartner prédit notamment que les dépenses en IT des CMO vont dépasser celles des CIO, avec environ un tiers des budgets marketing. Le spectre de la martech grandit de façon exponentielle: presque 4000 outils ont été recensés sur le marketing technology landscape 2016 de Scott Brinker. En France, le sujet se structure avec l'EBG, qui ambitionne de recenser et évaluer les outils marketing technologiques avec son outil Benchmark by EBG.

La martech galvanise autant par sa complexité que par les enjeux qu'elle sous-tend. Car avec la bonne approche, elle rend la stratégie marketing plus forte et la croissance plus rapide, à condition de ne pas s'y perdre.

La martech, une mine d'or...

Trop souvent abordé de façon opportuniste, le choix des outils technologiques devient de plus en plus structurant de la stratégie marketing. L'ambition d'aujourd'hui est de construire une affinité entre la marque et ses consommateurs à travers différents canaux. Ce qui rend le scope marketing de plus en plus complexe: identifier, connaître et personnaliser les communications en fonction du consommateur est vital. Et les technologies sont incontournables pour collecter, unifier, analyser et activer la donnée.

Créer une vue client unifiée pour servir des campagnes personnalisées qui font sens, automatiser les process marketing pour gagner en efficacité et en réactivité, collecter de la donnée à partir de différents points de contact, prédire les futurs comportements pour déclencher des actions spécifiques, etc.: les champs d'application de la martech sont multiples. Encore faut-il savoir l'exploiter.

Si la technologie ouvre de nouvelles perspectives alléchantes (IoT, réalité augmentée, etc.), elle peut également engendrer une désorganisation en interne, parce que les outils sont adoptés par différentes équipes sans comprendre comment bien les connecter avec la stratégie marketing globale ou infrastructure IT. En conséquence les outils ne partagent pas bien la donnée, le contenu et les scénarios de campagnes.

... à condition d'être bien exploitée

Dans un premier temps, il est nécessaire d'oublier la DMP et de revenir aux basiques. Une DMP -data management platform- ne peut être rentable et parfaitement intégrée à l'écosystème que lorsque le socle technologique actuel est efficient. Contrairement aux idées reçues, la DMP n'est pas toujours nécessaire pour déployer le moindre scénario de campagne personnalisée.

Ensuite, il convient de rentabiliser les outils en place. Le maping de l'ensemble des solutions utilisées par les équipes marketing révèle souvent des chantiers prioritaires d'optimisation comme la rationalisation ou l'exploitation des fonctionnalités des outils. C'est souvent le moment de se poser la question du ROI des outils et de leur cohérence vis-à-vis de la stratégie de l'entreprise.

L'étape suivante est la définition des besoins métiers, étape la plus souvent délaissée ou qui arrive après le choix d'un outil. Or, il s'agit de l'étape la plus cruciale pour cadrer les fonctionnalités nécessaires. Sans cette étape, il est difficile de prioriser les besoins, d'embarquer les équipes qui travailleront au quotidien sur les briques d'outils et de définir les facteurs-clés de succès qui permettront de mener à bien sa stratégie.

Puis vient la construction de la roadmap outils, qui doit se faire en cohérence avec l'existant et les besoins métiers définis. La première étape consiste très souvent à venir combler les manques en termes d'outils ou de flux pour mettre en place les basiques, puis à couvrir les besoins métier qui demandent un effort minime sur la partie martech. Ensuite, il s'agit de prioriser les chantiers plus structurants et d'envisager la brique supplémentaire d'outils en fonction.

Enfin, il est primordial de sélectionner l'outil ou la suite d'outils qui permettront d'atteindre les objectifs à moyen terme, via un POC.

2017 est une année charnière dans la rationalisation et la diversification du socle d'outils marketing pour de nombreux annonceurs. Les technologies sont la base d'une stratégie data efficace, en rendant la bonne donnée accessible et activable à toutes les équipes marketing.

L'experte

Perrine Dewally est directrice marketing technology chez Altima. Après un master 2 en management de projet e-business à l'université du Droit et de la santé de Lille (II), Perrine Dewally a occupé différents postes chez Altima, tels que trafic manager (de janvier 2010 à mai 2011), responsable e-marketing openlead (de mai 2011 à octobre 2012), avant de devenir directrice marketing technology et data en novembre 2016. Son ambition est d'apporter de la transversalité sur les projets data de ses clients et décrypter les solutions technologiques.