[Tribune] Les 4 tendances de l'engagement client de demain

Dans une société tournée vers les consommateurs, les entreprises font l'objet d'une demande croissante de la part de leurs clients afin de proposer davantage d'options en matière d'assistance (par téléphone, e-mail, chat, vidéo), et ainsi de réduire le temps consacré à la résolution des problèmes. La bonne nouvelle, c'est que ces clients se montrent désormais encore plus fidèles qu'avant lorsqu'ils ont la sensation d'être écoutés et que l'on répond à leurs besoins.

Bien que cela paraisse trop beau pour être vrai, la difficulté consiste en réalité à fournir aux clients ce qu'ils veulent en permanence. Les équipes d'assistance doivent désormais découvrir comment interagir avec leur clientèle de façon plus proactive et sur de multiples canaux. Les clients s'attendent à rencontrer quelques problèmes ponctuels avec votre produit, mais ils ne veulent absolument pas investir trop d'efforts dans leur résolution. Pour prendre soin de votre clientèle, vous allez certainement devoir mettre davantage l'accent sur la rationalisation de vos outils et processus internes. La majorité des organisations ont déjà mis en place des processus de fonctionnement flexibles et optimisés ; comment serait-il possible d'améliorer des structures déjà optimisées tout en générant des revenus récurrents à valeur ajoutée ?

Les années à venir seront difficiles pour les équipes d'assistance, mais les entreprises les mieux avisées sauront surmonter ces défis. L'année 2016 sera une année de tendances majeures avec une hausse des investissements dans l'écosystème de l'analytique, de l'assistance prédictive, des stratégies d'engagement client et de la gestion des connaissances. Ces approches ont prouvé l'amélioration du parcours client et la réduction des efforts fournis par les clients.

1. Analytique : exploiter le Big Data

L'intérêt envers le Big Data progresse rapidement depuis des années, notamment sous l'impulsion des grandes entreprises cherchant à gérer et à extraire des connaissances sur la vaste quantité d'informations générées et recueillies. En 2016, les services d'assistance devront, eux aussi, utiliser le Big Data dans le cadre de nombreuses applications.

Pour un support non-assisté, il est nécessaire d'apporter un maximum de connaissances au sein des sites en libre-service. Ainsi, certaines entreprises utilisent déjà des capacités d'analyse afin de recommander des solutions à leurs clients en fonction de leur profil, et en étudiant les problèmes rencontrés par d'autres clients avec des profils similaires. Le fait de filtrer des listes de questions fréquentes (FAQ) et des résultats de recherches afin d'afficher uniquement du contenu pertinent par rapport aux produits que possède le client accélère la résolution des questions, et permet de trouver plus facilement la bonne réponse à un problème donné.

En parallèle, les techniciens d'assistance disposent rarement d'outils leur permettant d'analyser l'historique complet des interactions d'un client avec le service d'assistance ; de recommander des actions à entreprendre ; de proposer du contenu pertinent ; ou d'identifier des experts à contacter pour obtenir de l'aide. La plupart des entreprises affirment que leur taux moyen de répétition (soit le pourcentage de problèmes soumis plus d'une fois à leur service d'assistance) se situe entre 70% et 90%. En l'absence de solutions permettant de tenir compte des scénarios précédents afin d'informer et de guider la résolution de ces problèmes connus, les techniciens d'assistance sont obligés de " réinventer la roue " à chaque fois, ce qui pèse considérablement sur les ressources disponibles.

2. L'assistance proactive va devenir un facteur de différenciation face à la concurrence

Le terme " assistance proactive " est utilisé récemment en référence à la supervision à distance de technologies appartenant à des clients dans le but de détecter des erreurs en amont et de les traiter avant qu'ils ne soient affectés. Bien que cela soit correct, l'assistance proactive est un vaste domaine qui va bien au-delà de la simple assistance à distance. En 2016, les entreprises devront identifier d'autres processus pouvant être automatisés afin d'anticiper et de fournir du contenu ou des services en temps réel à leurs clients. Cette approche proactive permettra de réduire le coût de la main-d'oeuvre nécessaire à la fourniture de services ; d'accélérer la résolution des problèmes et le traitement des questions ; et d'accroître la satisfaction client et leur fidélité.

3. Engagement client : tenir compte des canaux émergents

L'élaboration d'une stratégie d'engagement client aide les entreprises à déterminer les canaux (téléphone, e-mail, chat, médias sociaux, communauté en ligne, base de données en libre-service, etc.) à mettre à la disposition de leurs clients ; à définir leurs besoins en matière de personnel ; et à établir comment mesurer la qualité de chacun de ces canaux. Dans les centres d'assistance traditionnels, les appels étaient prioritaires ; désormais, ce n'est plus nécessairement le cas, même dans le cas d'une assistance aux entreprises (B2B).

Les préférences des clients en matière de canaux évoluent pour de nombreuses raisons, les principales étant :

- L'omniprésence de Google

Google a permis à chacun d'accéder à n'importe quel contenu en tapant ou en prononçant simplement une requête. Son côté pratique explique que le grand public s'attende aujourd'hui à obtenir immédiatement n'importe quel type d'information.

- La révolution mobile et de la vidéo

Les clients exigent que leurs interactions nécessitent le moins d'effort possible. Dans ce contexte, les canaux d'assistance en libre-service sur mobile devraient donc faire l'objet d'une demande exceptionnelle en 2016. Les entreprises devront se montrer à la hauteur et préparer leurs solutions en libre-service afin qu'elles prennent en charge les terminaux mobiles. De son côté, l'assistance vidéo en direct est de plus en plus populaire.

- L'engagement sur les médias sociaux

Les jeunes clients ayant toujours connu Facebook et Twitter sont de plus en plus exigeants en matière d'assistance sur les réseaux sociaux. Ils s'attendent en effet à ce que les équipes d'assistance de leurs fournisseurs de technologies soient présentes sur les canaux sociaux de leur choix, et qu'elles suivent les conversations ayant lieu sur ces plateformes afin d'identifier les problèmes. Ces clients connectés sont également plus enclins à partager des informations et à collaborer, ce qui contribue à renforcer l'activité des communautés de clients en ligne et accroît l'efficacité des approches sociales de gestion des connaissances.

- L'assistance virtuelle

Pour beaucoup d'organisations, le passage au chat comme canal d'assistance a été difficile. Permettre l'accès immédiat à des agents pour chatter en direct 24/7 peut se révéler très coûteux, bien que cela soit indispensable. Afin de réduire les coûts nécessaires pour former le personnel dédié, les organisations devront s'intéresser aux technologies leur permettant de réduire leurs coûts grâce au chat virtuel. Cette approche peut en effet contribuer à réduire les coûts de personnel ; à diminuer fortement ou réduire à zéro l'attente des clients, et à accroître leurs niveaux de satisfaction.

4. Réduire les efforts de la part des clients

Les notes d'effort client vont prendre une importance sans précédent dans les années à venir. Pour les non-initiés, mesurer l'effort consenti par le client (dans le cadre d'un service d'assistance fourni par un agent ou en libre-service, ainsi que par le biais d'enquêtes annuelles) revient à poser la question suivante : " Quel niveau d'effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée ? ". Une variété d'éléments entre en considération dans l'évaluation du client, et sa note peut permettre d'obtenir des informations supplémentaires sur les aspects les plus négatifs de l'expérience d'assistance dont il a bénéficié, mais aussi vis-à-vis de l'expérience client en général. Ce retour permet de changer les processus inadéquats, de mieux former les employés et de modifier les technologies disponibles afin d'éliminer ces sources de frustration.

L'adoption de services cloud et axés sur la production de résultats influant sur la visée et la portée des services d'assistance, les entreprises devront prêter attention à une variété de tendances et d'avancées dans leur secteur. Ceci leur permettra de comprendre où des ajustements (voire des bouleversements) sont nécessaires en matière de personnel, de processus et de technologies, et ce dans le but de faire face à la complexité technologique croissante et de répondre aux besoins de clients de plus en plus mobiles et présents sur les médias sociaux.

L'expert

Alain Logbo est directeur commercial entreprises EMEA de LogMeIn.