Retailers et multicanal : une alliance mitigée

Internet a bouleversé l'univers de la vente et de la relation au client. Interactions continues avec le consommateur, applications pour smartphones, boutiques connectées aux plateformes digitales... les circuits de ventes sont multiples et complexes. S'adapter à ce contexte est un enjeu primordial pour les commerçants. Pour quelle combinaison opter ? L'IDC (International Data Corporation) a interrogé pour le compte de Cylande, éditeur de progiciels pour le retail, 57 retailers français sur les défis stratégiques et technologiques auxquels ils doivent répondre.

Le multicanal : des paroles mais pas assez d'actes

Premier constat, 86% des enseignes de retail estiment stratégique d'intégrer une approche omnicanal. Le but recherché par ces entreprises est de mieux exploiter les liens entre magasin et internet. Cependant, on peut s'étonner que, malgré cette prise de conscience, 50% des retailers ne disposent pas pour le moment de logiciels répondant au multicanal. Seules 14% d'entre-elles ont déjà affiché la volonté de rattraper ce retard en initiant un projet dans les 12 prochains mois ; tandis que 13% sont en cours de réflexion.

Cet écart affiché entre ambition et réalité s'explique par deux raisons : le coût et l'obsolescence de certaines technologies. "Pour beaucoup d'entreprises il est impossible d'investir dans une stratégie multicanal pour des questions économiques. Faute de moyens. Pour d'autres, les systèmes d'informations trop obsolètes représentent également un frein pour définir une approche cross canal", analyse Stéphane Escriva, directeur général de Cylande.

Data et CRM, deux points stratégiques

Autres axes de réflexion pour les retailers : l'utilisation de la data et du CRM. Sur ce premier point, il apparaît que 88% des enseignes interrogées souhaitent utiliser la data pour mieux analyser les comportements clients. Grâce à ce phénomène, elles peuvent désormais communiquer facilement avec leurs consommateurs et sont en mesure de répondre à leurs attentes.

Par ailleurs, 82% des enseignes disposent d'un logiciel de fidélisation, CRM et d'aide à la vente. "Ce chiffre est cohérent. Aujourd'hui, on ne dissocie plus ces trois facteurs. Les outils CRM, la fidélisation et l'aide à la vente permettent aux retailers de créer des affinités avec leurs clients", indique Stéphane Escriva. Toutefois, l'usage de ces outils reste encore à améliorer. A titre d'exemple, encore plus de la moitié des sondés n'ont pas intégré de fonctionnalité "Gestion des préférences client" à leur outil, et 43% se passent d'une option "cross et up selling"...

La majorité des retailers n'optimisent pas leur CRM...

Source : IDC 2014

Enfin, concernant le digital in store, 44% des sondés affirment être équipés de supports mobiles en magasin (tablettes, iSMP), et 11% des retailers ambitionnent de mettre en place un tel dispositif dans les 12 prochains mois. Une digitalisation progressive des points de ventes qui devrait permettre aux enseignes de prolonger la relation client initiée sur le web.