Comment mesurer le ressenti des clients?

En février dernier, Facebook a agrémenté son célèbre bouton "Like" de 6 émojis. Les internautes peuvent désormais préciser si le post "liké" les fait rire, les étonne, les rend tristes ou les met en colère. Une nouveauté qui amuse les utilisateurs du réseau social... et permet aux marques de mieux comprendre ses consommateurs! Car la tendance est à la "Feel Data" ou, en français, l'analyse des émotions. "L'émotion a plusieurs vertus: elle préparerait l'action et favoriserait l'encodage mémoriel", indique Nicolas Delattre, Feel Data Chief Strategist Officer chez Datakalab, une société dédiée à la " Feel Data ". Autrement dit, si nous sommes des êtres rationnels, notre part d'irrationnel guide beaucoup de nos choix.

"L'émotion a plusieurs vertus: elle préparerait l'action et favoriserait l'encodage mémoriel."

La "Feel Data" intéresse donc beaucoup le secteur des études marketing: aux données déclaratives des consommateurs s'ajoutent désormais des données émotionnelles. Datakalab, la jeune entreprise du publicitaire Frank Tapiro, exploite les dernières avancées neuroscientifiques: un eye tracker qui s'intéresse à la taille de la pupille permet de mesurer ce que ressent une personne face à un contenu audiovisuel et un bracelet connecté qui analyse la micro-sudation enregistre l'intensité émotionnelle des consommateurs face à une situation particulière.

Consumer Lab, l'institut d'étude de marché du groupe Colorado, utilise le bracelet connecté pour tester des parcours clients dans des points de vente. "Le consommateur porte le bracelet et est filmé tout au long de son parcours. Cela permet de repérer quels moments ont pu générer de hauts niveaux de stress afin d'ensuite interroger le client pour comprendre à quoi cela était dû", explique Aurélien Gragnic, directeur général de Consumer Lab. Kairos, une société américaine spécialisée dans l'analyse des expressions faciales, travaille quant à elle avec des commerçants pour comprendre comment les consommateurs se sentent lors de leur shopping. "Notre objectif est de permettre aux sociétés de mieux répondre à leurs consommateurs, d'apprendre ce qui provoque de l'enthousiasme et d'identifier quand quelqu'un a besoin d'aide", décrit Ben Virdee-Chapman, Chief Data Officer chez Kairos.

Un client véritablement écouté

Car au-delà des études, la relation client devrait pouvoir s'emparer de la "Feel Data" pour détecter des clients mécontents, stressés ou au contraire enthousiastes et répondre à ces émotions en conséquence. Au niveau des call centers, des logiciels d'analyse de la fréquence vocale, comme Vokaturi, permettent de déceler si un client est mécontent ou enthousiaste. "Les conseillers, installés dans leur routine, peuvent ne pas prêter attention à l'intonation de la voix de leur client. Notre logiciel permet de créer une alerte lorsqu'un seuil est dépassé pour leur dire d'être vigilant à ce que leur client leur dit de manière non verbale", décrit Paul Boersma, associé de Vokaturi.

Alexandre Fretti, directeur général de Webhelp, qui utilise cette technologie, regrette cependant que l'analyse ne soit pas encore réellement en temps réel. "Il nous arrive de rappeler le client mécontent après coup mais l'effet waouh sera véritablement créé que lorsque nous pourrons agir tout de suite en détectant en temps réel un mécontentement ou un besoin", estime-t-il. Véritablement pris en considération, le client n'aura plus l'impression de ne pas être écouté. Et sa satisfaction en sera renforcée.

Pour aller plus loin:

Tribune: ce qui ne se mesure pas n'existe pas