Chatbot B2B: la qualité de service peut aussi passer par des machines

Nous vivons une époque où les consommateurs n'achètent plus simplement un produit ou un service, mais une expérience d'utilisation - comme le dit justement Daniel Bô dans son ouvrage Brand Culture, ils n'achètent plus seulement pour avoir quelque chose, mais pour être quelqu'un. De fait, 84% des clients d'une marque mettent fin à leurs relations commerciales avec elle après une mauvaise expérience client (source: Ovum, 2015). Les chatbots constituent une solution pour améliorer la qualité de la relation client, et plus encore en B2B qu'en B2C.

Les chatbots peuvent être utilisés préalablement à une interaction avec un conseillé.

Un chatbot, aussi appelé "agent conversationnel", est un programme informatique capable de simuler une conversation avec un ou plusieurs humains par échange vocal ou textuel. Depuis quelques mois, ce nouveau canal conversationnel a connu une ascension fulgurante. Lorsque les internautes visitent un site web et souhaitent obtenir des informations, 25% (selon une étude Eptica) d'entre eux préfèrent interférer avec un conseiller par l'intermédiaire de la boîte de dialogue qui s'ouvre sur leur écran plutôt que de passer un coup de téléphone ou envoyer un mail. Ce volume est en constante évolution (+40 % en 2016, selon cette même étude).

Du côté des entreprises, les chatbots sont également utilisés en amont d'une interaction avec un conseiller commercial. Celui-ci récupère en effet des informations essentielles glanés par l'agent lors de ses échanges avec l'internaute. En fonction de ces informations, il peut décider de déclencher une boîte de dialogue, par exemple s'il constate que l'internaute a une intention d'achat.

Cependant, le chatbot présente des limites...

Le principal frein à l'exploitation de cet agent est lié à sa cécité. En effet, le visiteur peut aussi bien être un client important qu'un étudiant ou un consultant. Impossible de savoir à qui on a affaire tant que le visiteur ne s'est pas déclaré.

Le cas de figure le plus fréquent est celui où un chatbot échange longuement avec un visiteur qui semble intéressé par les produits... et s'avère être un candidat ou un simple curieux, une fois le dialogue amorcé avec le conseiller commercial. Conséquence pour les entreprises: une perte de temps considérable à gérer des contacts inopportuns.

... sauf s'il est couplé à un système d'identification

Sous réserve d'associer au système de chatbot un outil d'identification, le système ne se contente pas simplement de décrire le parcours de visite des utilisateurs mais peut savoir à quelle entreprise le visiteur appartient. Ce qui change tout. Désormais, pour décider s'il va rentrer en relation avec le visiteur, le conseiller dispose de trois informations : son comportement de visite (temps passé, documents téléchargés, pages vues etc.), l'identité de sa société (taille, activité, etc.) et sa fiche client (échanges antérieurs avec un commercial, plaintes, etc.).

D'où 3 bénéfices en B2B:

• permet de mieux cibler l'action du conseiller pour une meilleure productivité,

• optimise la conversion, en concentrant les sessions de chat sur les formulaires de conversion abandonnés par des prospects dans la cible par exemple,

• améliore le confort de travail car le conseiller sait qu'il ne parle pas à un importun.

Les chatbots en B2B constituent ainsi un bon exemple qu'à l'opposition traditionnelle entre humains et machines, il est possible de trouver un juste milieu où l'intelligence virtuelle apporte une valeur à l'action humaine.

Biographie de l'auteur

Ingénieur diplômé EISTI et titulaire d'un master au FIT, précédemment directeur marketing CRM chez SAP et Oracle, Hervé Gonay est reconnu comme l'un des experts du marketing B2B. Il partage ses 30 ans d'expérience (Accenture, Cap Gemini, Sap, Oracle) dans la mise en oeuvre de solution marketing vente (dans la Banque, l'assurance, l'industrie, les services, les telcos) lors de conférences (au club B2B de l'Adetem, au B2B summit, aux Rencontres Internationales du Marketing B2B) et au sein du Think Tank Ensemble B2B (principal groupe de réflexion et d'échange sur les meilleures pratiques de la profession).

En 2012, Hervé constate que le retour sur investissement des campagnes marketing digitales B2B est encore trop faible, les entreprises ayant du mal à atteindre leurs objectifs de vente. C'est à ce moment que la solution Getquanty est née (anciennement GetPlus).