2021 sera data driven et empathique

Les tendances mondiales en matière d'expérience client apparaissent cohérentes avec les données constatées dans l'Hexagone: "la collecte de données pour disposer d'insights est devenue critique, l'empathie constitue l'avenir de l'expérience et la mission des marques gagne en importance", résume Julie Cauret, consultante en transformation digitale et marketing au sein du EConsultancy, spécialisé dans la transformation digitale, dans le cadre d'un webinaire consacré à l'étude "Tendances digitales 2021", publiée en partenariat avec Adobe.

Selon les auteur de l'enquête, les entreprises qui ont su mettre l'expérience client au coeur de leur activité (lesquelles représentent 18% des organismes interrogés) obtiennent de meilleures résultats en 2020. Elles seraient trois fois plus nombreuses cette année à afficher des résultats "largement supérieurs" à ceux de leur secteur. Par exemple, collaborateurs travaillant au sein d'entreprises dotées de solides fonctions analytiques sont environ deux fois plus nombreux à évoquer des clients satisfaits de leur expérience digitale (71%, contre 31% pour les entreprises bénéficiant de moins d'insights).

En termes de ressenti, les entreprises en avance sur la gestion de l'expérience client se disent à la fois plus confiantes et optimistes pour l'avenir et affichent 10 à 15 points de différence sur ces critères par rapport aux structures moins customer centric. "Et pour cause: elles comprennent mieux leurs clients et savent se montrer plus réactives", explique Julie Cauret. Pour l'experte, le service marketing apparaît comme l'entité la plus à même de comprendre les besoins et attentes clients: "Les CFO [directeurs financiers] sont plus aptes à reconnaître l'importance de l'expérience client lorsqu'ils sont confrontés à des données chiffrées et 75% des membres du comité de direction considèrent que le rôle du service marketing est renforcé par la crise." De fait, 50% des entreprises leadeuses en matière d'expérience client ont vu leur budget marketing cette année.

Et les experts de citer l'exemple de Norauto qui, dès mars 2020, a utilisé ses données pour comprendre les besoins des clients durant la crise et a pu leur faciliter la vie grâce au développement de services tels que la livraison en urgence ou le retrait sans contact sous deux heures.

Les 18% d'entreprises customer centric ont adopté une plateforme cloud à 39% (un chiffre à prendre toutefois avec précaution, étant donné l'activité d'éditeur d'Adobe). 28% de ces avant-gardistes n'utilisent que des plateformes cloud, contre 11% pour les autres entreprises. "Ce type de solutions permet une plus grande rapidité d'analyse, une plus grande précision des données et 25% de gain en matière de fiabilité", renchérit Julie Cauret.

Enfin, "l'engagement et l'humanité des entreprises apparaît aussi importante pour les employés que pour les consommateurs", complète Olivier Binisti, senior manager Western Europe - digital strategy group d'Adobe. 70% des clients souhaitent que les marques s'engagent socialement ou en faveur de l'environnement, et 80% se disent prêts à payer les articles plus cher si la marque s'engage en ce sens, à l'image d'Aigle, dont le statut d'entreprise à mission permet de fidéliser les collaborateurs et une communauté de clients sensibles à la protection de l'environnement. De même, les collaborateurs se montrent plus impliqués lorsque la mission de la marque est authentique, orientée client et universelle.