[Tribune] Expérience client : 3 prédictions pour 2016

Comme chaque année en cette période, les nostalgiques replongent avec mélancolie dans l'année qui vient de s'écouler, tandis que les visionnaires de tous horizons se livrent au jeu des pronostics pour les douze prochains mois.

J'avoue me sentir plus proche de ces derniers, en particulier dans mon domaine d'expertise : les technologies appliquées à l'expérience client. Montres connectées, paiements mobiles... Certes, l'année 2015 aura été le théâtre de nouveautés passionnantes, mais je préfère toujours regarder devant moi. C'est difficile de ne pas s'emballer à l'idée de synergies toujours plus fortes entre les technologies et l'expérience client.

Voyons sans plus attendre les trois principales évolutions qui, selon moi, devraient façonner l'expérience client en 2016 :

1) Les données prendront vie

De plus en plus de transactions et interactions laissent une trace numérique qu'il est possible d'analyser pour mieux les exploiter. Pendant des années, on n'a cessé de dire et de répéter que c'est de ce phénomène de Big Data que dépendait l'avenir des entreprises. Toutefois, je pense que l'année 2016 sera la bonne, car l'écart entre collecte et analyse de données tend à se réduire au profit d'une seule et même boucle de feedback en temps réel. Le résultat ? Des entreprises plus efficaces et des offres marketing plus ciblées, pour des expériences client plus immédiates et personnalisées.

À titre d'exemple, les détenteurs d'une Smart Watch peuvent déjà analyser leurs données personnelles (rythme cardiaque, calories brûlées, etc.) sur simple pression d'un bouton, tandis que leur smartphone traque le moindre de leurs mouvements via un système de géolocalisation de plus en plus précis. Ces données GPS permettent aux utilisateurs de recevoir des informations localement pertinentes de la part des assistants de commandes vocales.

Mais que se passera-t-il lorsque les générations Y et Z décideront de partager leurs données santé et fitness, comme c'est déjà le cas de leurs paiements par l'intermédiaire de services mobiles ? Les porteurs d'une montre intelligente recevront-ils par SMS des offres spéciales des restaurants du coin pour les " récompenser " d'avoir atteint leur objectif fitness journalier ? Si ces clients ont activé iBeacon, seront-ils alertés des bons plans calories lorsqu'ils arpenteront les rayons de leur épicerie bio ?

Il ne s'agit là que d'un des multiples scénarios possibles, mais vous voyez où je veux en venir. À mesure que les actions des clients (en ligne ou pas) génèrent de plus en plus de données que nous collectons et analysons via des logiciels de plus en plus pointus, ces clients seront les premiers à en bénéficier, sous d'autres formes et en quasi temps réel. On assistera alors à une évolution et à un affinement permanent de l'expérience client. En clair, 2016 restera comme l'année où les données auront pris vie.

2) L'offensive de l'intelligence artificielle dans l'engagement client

Quoi que l'on pense d'Amazon dans certains domaines, je dois avouer que leur quête d'amélioration permanente de l'expérience client m'a toujours impressionnée. Lancée l'été dernier, la nouvelle enceinte intelligente Amazon Echo ne fait pas exception. Aussi efficace que Siri, Google Now, Cortana et leurs technologies auto-apprenantes, Echo est selon moi " l'assistant personnel " cloud grand public le plus intelligent qui soit.

Celui-ci peut passer de la musique, répondre aux questions, contrôler des appareils domotiques, ou encore aider les clients à effectuer leur achats en ligne - le tout sur simple commande vocale grâce à ses fonctionnalités remarquablement précises de traitement du langage naturel. Pourtant, même Echo - ou " Alexa ", comme elle aime à se faire appeler - fait pâle figure à côté d'IBM Watson, le système informatique cognitif champion du jeu Jeopardy! aux États-Unis.

L'équipe IBM Watson a travaillé avec Genesys pour trouver des domaines d'application à son petit génie dans les centres de contacts des entreprises. Les résultats sont plus que prometteurs. La capacité de Watson à traiter rapidement d'énormes volumes de données non structurées lui permet de prendre de vitesse n'importe quel agent humain pour trouver les réponses aux questions des clients. Cette intelligence artificielle ferait ainsi figure d'agent idéal pour la gestion des nombreuses requêtes que les entreprises reçoivent via leurs sites Web.

À mesure que les systèmes de ce type se développent, ils exécuteront de plus en plus de tâches jusqu'ici confiées à des agents humains, comme notamment les conversations sur le " chat " en ligne. Dans un avenir proche, rien ne pourra remplacer la touche personnelle de l'agent humain pour résoudre des cas client plus complexes. Toutefois, lentement mais sûrement, les machines gagneront du terrain dans les centres de contacts.

En 2016, l'intelligence artificielle et ses capacités conversationnelles vont s'ancrer de plus en plus dans notre quotidien. On peut donc s'attendre à un nombre croissant d'interactions client commençant par les mots " Siri " ou " Bonjour Alexa ", à mesure que ces appareils perdront leur image de gadget pour révéler leur véritable utilité.

3) L'évolution de la mobilité vers une expérience client intégrée

Pour finir, j'aimerais insister sur un phénomène qui, pour évident qu'il puisse paraître, ne peut être considéré comme acquis : l'importance accrue des communications mobiles dans l'expérience client. Aujourd'hui, près de la moitié de la population mondiale possède un smartphone. En 2016, les expériences client mobiles continueront d'évoluer vers toujours plus d'intégration.

Cela fait déjà plus d'un an que la firme à la pomme a lancé son service de paiement par iPhone en magasin, emboîtant ainsi le pas au pionnier Starbucks. Aujourd'hui, tout le monde joue des coudes pour se faire une place dans la ruée vers le m-paiement. Tout comme l'émergence des assistants vocaux, ce phénomène n'est que la conséquence naturelle de l'omniprésence de ces mini-ordinateurs dans la vie des gens et de la volonté des entreprises d'en exploiter l'immense potentiel commercial.

Portefeuille numérique, plate-forme d'information et de divertissement, outil de navigation GPS... le smartphone regroupe également tous les principaux canaux d'interactions client - voix, SMS, web, applications natives, e-mails, réseaux sociaux, vidéo - sur un seul et même appareil.

Cette polyvalence le voue à devenir le principal moyen d'entrer en contact et d'interagir avec les clients. Le phénomène de la mobilité franchira donc un nouveau palier en 2016, à mesure que les entreprises prendront conscience de toutes ces potentialités. Ainsi, elles seront de plus en plus nombreuses à créer des parcours client intégrés. Si d'aventure cette évolution de l'expérience mobile ne faisait pas encore partie de vos plans, il est temps d'agir !

Si vous prévoyez d'accepter les paiements mobiles dans vos points de vente, profitez-en pour l'intégrer à votre programme de fidélité. Vous pourrez notamment insérer des offres spéciales dans les reçus que vous envoyez aux clients par e-mail. Ou encore les inciter à partager leur expérience sur les réseaux sociaux. Côté ergonomie, créez une appli mobile avec un menu graphique simple et rapide pour passer commande avant même d'arriver sur le point de vente. Si vous êtes équipés de la technologie Beacon, envoyez-leur par SMS des offres exclusives au moment où ils passent devant votre magasin.

En clair, pour paraphraser William Gibson, la technologie est déjà là. Reste à l'intégrer comme il se doit. Au cours des 12 prochains mois, mon voeu est que toutes ces prédictions se réalisent en même temps. Nous assisterons alors à une formidable synergie des données, des technologies et de la mobilité au profit d'une expérience malgré tout extrêmement personnelle pour chaque client.

L'auteur : Merijn te Booij est vice-président exécutif, stratégie produits et solutions chez Genesys. Il est responsable de la gestion du cycle de vie des produits, de la stratégie, de l'analyse du marché et du lancement des solutions. Il a rejoint Genesys en 2000 en tant que conseiller ventes pour la région EMEA. Avant son poste actuel, il a notamment occupé les fonctions de Vice-Président des services professionnels.