[Tribune] Comment organiser et définir l'avenir du luxe à l'ère digitale ?

Par Pascal Malotti, Business Development & Strategy Director chez Valtech.

Identifier le client pour se connecter à lui

Si l'exclusivité et la rareté restent l'apanage du luxe, la typologie et la psychographie des clients ont évolué ces dernières décennies. Le produit de luxe bénéficie aujourd'hui d'une certaine démystification auprès des Millennials et de la Génération Z. Là où les Baby-Boomers et la Génération X auront tendance à être loyaux aux marques qu'ils connaissent et auxquelles ils font confiance, les Millennials et la Gen Z seront plus sensibles aux questions environnementales et sociales, et préféreront les marques de luxe qui adoptent des pratiques durables et éthiques. Un pan à investir, lorsqu'on sait que d'ici 2026, les Millennials et la Génération Z représenteront 75 % du marché du luxe.

Parallèlement, la psychographie des clients du luxe aujourd'hui est complexe et multifacette, reflétant des tendances et des caractéristiques variées. Les valeurs culturelles influencent les perceptions du luxe. Par exemple, en Chine, l'accent peut être mis sur le prestige et l'exclusivité, tandis qu'en Europe, l'accent pourrait être mis sur l'artisanat et l'héritage. Toutefois une constante demeure : les clients du luxe valorisent les expériences uniques et mémorables. Ils préfèrent les produits et services qui offrent une histoire, une tradition ou une personnalisation.

La data pour connaître le client

L'un des aspects les plus critiques du luxe est l'expérience client exceptionnelle, souvent difficile à reproduire en ligne. Dans les boutiques physiques, les clients bénéficient d'un service personnalisé, d'une ambiance sophistiquée et de la possibilité de toucher et essayer les produits. En ligne, il est difficile de créer la même sensation de prestige et d'exclusivité. Et plus on monte en gamme pour atteindre l'hyper-luxe, plus l'hyper-personnalisation deviendra la norme. Ainsi, pour répondre aux attentes du client et maintenir une position de leader sur le marché, miser sur les données et le clienteling dans le secteur du luxe est devenu essentiel.

D'une part, une Customer Data Platform (CDP) est un outil stratégique pour les marques de luxe, permettant de mieux connaître leurs clients, de personnaliser les interactions, de fidéliser les clients, et de rester compétitives dans un marché exigeant. Elle maximise une vue unifiée du client, regroupant toutes les données clients en un seul endroit et facilitant la collaboration entre les départements (marketing, ventes, service client) grâce à l'accès à des informations client partagées.

D'autre part, le Customer Relationship Management (CRM) permet de centraliser et d'analyser les interactions avec les clients, offrant une vue complète de chaque client et facilitant une gestion proactive des relations. Il encourage par exemple une expérience fluide et cohérente sur tous les points de contact en intégrant les interactions en ligne et en magasin pour une vue complète du parcours client.

Enfin, assurer la confidentialité des données dans le secteur du luxe est crucial pour protéger la réputation des marques et la confiance des clients. Certaines mesures telles que le chiffrement des données ou la conformité réglementaire le permettent.

Faire vivre la marque avec son temps

Le luxe et l'hyper-luxe sont souvent cantonnés à des sphères inaccessibles, voire figées. Pourtant, suivre l'évolution de la société permet aux marques de luxe de rester pertinentes, d'innover, de construire des relations solides avec leurs clients et de préserver leur réputation, ce qui est essentiel pour leur succès à long terme.

En intégrant ces différents points, les marques de luxe peuvent par exemple diffuser leur storytelling de manière efficace à l'ère digitale, tout en renforçant l'engagement et la fidélité de leur clientèle. Les plateformes comme Instagram, YouTube et TikTok offrent un espace pour partager du contenu visuel attrayant et engageant. Chanel, Louis Vuitton ou Dior y ont recours pour promouvoir leurs différentes lignes de produits et leurs événements spéciaux.

Le luxe a beaucoup à gagner à se diversifier et à nouer des partenariats pour chercher en externe des compétences et savoir-faire technologiques qui contribueront à la différenciation et à la valeur perçue accrue. À titre d'exemple, la montre connectée Hermès Apple Watch combine l'esthétique de luxe d'Hermès avec la technologie de pointe d'Apple.

Enfin, les marques de luxe qui intègrent la traçabilité et la seconde main dans leur stratégie renforcent leur image de marque en se positionnant comme des pionniers dans le domaine de la durabilité et de l'innovation. On ne cite plus Gucci, qui a lancé une plateforme de revente appelée « Gucci Vault » pour acheter et vendre des produits Gucci pré-aimés, ou encore Stella McCartney, qui est pionnière dans l'utilisation de matériaux durables et la promotion de la seconde main. D'autres marques de luxe telles que Burberry et Louis Vuitton ont également introduit des initiatives de traçabilité pour fournir à leurs clients des informations sur l'origine des matériaux et le processus de fabrication de leurs produits.

Organiser et définir l'avenir du secteur du luxe à l'ère digitale nécessite une approche stratégique et innovante, prenant en compte les transformations technologiques, les attentes changeantes des consommateurs et les dynamiques du marché. Tout cela repose sur une intégration harmonieuse des technologies avancées, une réinvention constante de l'expérience client, et une adaptation aux nouvelles tendances et attentes des consommateurs.