L'Inde demeure un levier de croissance pour l'e-commerce

Malgré les spécificités de l'organisation sociale et de la consommation indiennes, et la catastrophe beaucoup plus importante due au Covid sur le sous-continent, l'évolution du retail apparaît en partie similaire à ce que connaissent les consommateurs européens. Selon Geeta Lobo, country service line leader d'Ipsos, les consommateurs indiens interrogés sur leurs émotions liées au shopping en temps de pandémie sont 25% à exprimer de la frustration, 29% disent "en avoir assez" et 30% ressentent de la solitude. "Les émotions liées au shopping sont dues à la sérotonine (liée au fait d'obtenir ce que l'on désire) et à la dopamine (hormone de la récompense), précise Geeta Lobo. L'environnement, plus pauvre en contacts, crée des comportements irrationnels. Les consommateurs conservent un sens persistant de la menace sanitaire même lorsque cette dernière baisse."

Alors que l'ensemble des pays observés par l'étude d'Ipsos dans le monde (Australie, China, Inde, Royaume-Uni, États-Unis) continue de se rendre en magasin, les comportements indiens apparaissent beaucoup plus timorés, notamment en raison de l'ampleur de la crise sanitaire dans le pays. 70% des consommateurs dans l'ensemble des pays étudiés continuent de se rendre au marché ou dans des magasins alimentaires, contre moins de 30% en Inde. De même, environ 40% des consommateurs de l'ensemble des pays étudiés visitent des centres commerciaux, contre 20% en Inde, environ. De même, 30% des consommateurs hors Inde ont essayé des vêtements en magasin, contre à peine 10% en Inde. La Chine est le pays avec lequel le contraste apparaît le plus frappant: aucune des moyennes n'y descend en-dessous de 50%, en raison d'une gestion plus précoce de la crise.

Parmi les tendances observées par Ipsos figurent une plus grande frugalité, le déclin accéléré des retailers déjà fragiles et des changements opérationnels dans tous les secteurs. "Le retail on line demeure très actif, explique Geeta Lobo. Il est essentiel de ne pas tout digitaliser mais il faut s'adapter à cette période de montagnes russes et réinventer l'environnement de consommation en fonction des nouvelles habitudes de shopping." Les consommateurs indiens perçoivent toutefois le danger de manière nuancée: 23% considèrent le fait de se rendre dans un magasin comme très risqué, tandis que 42% perçoivent le risque comme modéré.

Une explosion du commerce en ligne

En parallèle, l'e-commerce a grimpé en flèche durant ces deux dernières années dans le sous-continent. Selon Sankalp Mehotra, senior director monetization de la plateforme de vente en ligne Flipkart, à une phase d'early adoption précautionneuse, concernant moins de 10% des consommateurs, a succédé une massification des achats on line: "L'Inde compte 350 millions de shoppers et le nombre d'internautes indiens devrait atteindre 1 milliard d'ici à 2030." Le dirigeant distingue trois types de shoppers: les débutants, lesquels représentent 11% du total, ceux qui ont déjà fait des emplettes en ligne plusieurs fois et se sont mis à acheter des produits au sein de nouvelles catégories (16%) et 30% pour qui le commerce en ligne représente la majorité des achats et qui ont augmenté la fréquence de leurs achats en ligne. "La pratique va connaître un fort essor au sein des villes de taille modeste", prédit Sankalp Mehotra. Par ailleurs, les retailers ont assisté, ces dernières années, à une montée des marques direct-to-consumer sur les grandes plateformes, à l'instar de Flipkart. Pour l'avenir, comme en Europe ou en Amérique du Nord, la tendance sera au développement du vocal commerce, de la vidéo, du social commerce et de l'omnicanal.

Alors que plus de 500000 TPE/PME ont développé leur business en ligne en Inde, 97% des codes postaux sont désormais desservis par la livraison de colis. Selon les prédictions de Flipkart, le marché du retail en ligne devrait tripler entre 2020 et 2025, notamment grâce à la livraison alimentaire, laquelle devait connaître une croissance annuelle de 46 ou 47%, suivie par la santé et le segment "maison et décoration". En effet, les classes moyennes voient leurs revenus augmenter de manière exponentielle. D'ici à 2030, trois ménages sur quatre devraient appartenir à la classe moyenne, contre un sur deux aujourd'hui. En 2030, 15% des foyers devraient appartenir à la classe pauvre, contre 34% pour le bas de la classe moyenne (4000 à 8000 dollars de revenus annuels), 44% pour le haut de la catégorie (8000 à 40000 dollars annuels) et 7% bénéficieront de hauts revenus, contre 3% en 2018 et 1% en 2005.