#NRF 2024 « Le marché du CRM combine la puissance de la Data et de l'IA », Florent Chaussade (Salesforce)

Quel regard portez-vous sur le marché de la relation client en 2023 ?

Le marché du CRM est entré dans une phase essentielle en combinant la puissance de la Data et de l'IA. Nous observons actuellement l'émergence significative d'un mouvement vers une hyper personnalisation, elle-même poussée par la relation client. Le tout permettant aux retailers d'activer leurs connaissances clients et d'offrir une expérience unique aux consommateurs via l'utilisation de la Customer Data Platform (ou CDP). Salesforce a d'ailleurs été désigné par IDC comme le leader du marché CRM pour la dixième année consécutive, avec 22% de part de marché (source : étude IDC, avril 2023).
L'entrée fracassante de l'IA générative est devenue un thème majeur dans le domaine de la relation client. Nous constatons une adoption généralisée de l'IA en phase de test. Nous observons également que tous les retailers, même ceux réputés pour leur positionnement axé sur les "prix", accordent désormais une attention particulière à la relation client. Nous constatons également un regain d'intérêt pour les programmes de fidélité, surtout dans le domaine du luxe, avec une nouvelle orientation axée sur la gamification et l'expérience client.

Quelles sont les perspectives en 2024 ?

2024 marquera une étape importante dans l'intégration de l'IA. En effet, son utilisation à plus grande échelle a porté ses fruits et a démontré un retour sur investissement probant. Blancheporte attribue environ 14% de son chiffres d'affaires en ligne à des recommandations de l'IA de Salesforce ("Einstein"). 2024 sera aussi l'occasion pour les entreprises de mener à bien leurs premiers tests IA sur l'expérience client. Pour grand nombre de retailers, l'intérêt pour l'IA va se heurter à une maîtrise insuffisante du cycle de vie de la data, notamment pour collecter des données de qualité, les harmoniser et les activer plus finement sur chaque point de contact. 79 % des DSI français affirment que les progrès attendus par l'IA font de la gestion des données une priorité absolue.

Le rapport des entreprises à l'IA est souvent directement lié à leur niveau d'investissement dans cette technologie. Les entreprises qui investissent davantage dans l'IA sont généralement plus enclines à l'adopter de manière plus extensive et à en tirer profit de différentes manières. De plus, L'intégration réussie de l'intelligence artificielle dans les opérations internes des retailers, mais aussi l'organisation des magasins, peut améliorer de façon conséquente l'efficacité opérationnelle, l'expérience client et la prise de décision.

Comment le secteur du retail peut-il bénéficier de manière significative des avantages de l'IA ?

L'intégration de l'IA dans le secteur du retail offre plusieurs avantages significatifs et sert comme un outil de différenciation pour les marques. 60% des équipes de ventes et du service client estiment que l'IA générative les aidera à mieux servir leurs clients selon une récente étude. Outre l'analyse prédictive ou encore l'optimisation des stocks de la chaîne d'approvisionnement, l'IA figure comme véritable levier d'amélioration de l'expérience client. Par exemple, l'IA peut être utilisée pour générer des emails personnalisés, analyser les dernières tendances du marché ou encore aider à créer rapidement des segments d'audience. En utilisant des messages en langage naturel et des recommandations pilotées par l'IA, le ciblage devient plus précis. Cette approche garantit que les bons messages et les offres appropriées parviennent aux bonnes personnes au bon moment, établissant ainsi des liens renforcés avec les clients.

Comment les marques peuvent-elles se distinguer et garder le rythme ?

Il est tout d'abord crucial de réussir à faire une analyse réaliste et factuelle de leur point de départ par rapport à un marché qui évolue rapidement, et d'en prendre acte. Par exemple, cela pourrait impliquer de réévaluer le nombre de magasins et développer une expérience client plus immersive dans les magasins restants. Les marques peuvent se distinguer en proposant aux consommateurs, des expériences uniques à chaque point de contact, en plaçant l'émotion au coeur de la relation. Adidas est un exemple de cette approche avec l'appui de Salesforce.
Une autre stratégie efficace pour rester compétitif consiste à adopter une plateforme robuste de gestion de la relation client, comme Salesforce, et à en exploiter pleinement les fonctionnalités, plutôt que de l'utiliser de manière limitée en la dispersant sur plusieurs fronts. Enfin, pour garder le rythme, les marques doivent continuer à investir de manière ciblée et pragmatique en s'assurant de leur retour sur investissement.