Maybelline New York aide les jeunes à lutter contre la dépression

Angoisse, dépréciation, pessimisme, voire dépression... Le mal-être gagne les jeunes. 40 % des 18-24 ans rapportent des troubles anxieux et un sur cinq des troubles dépressifs*. Un constat alarmant, encore renforcé par la crise du Covid-19 - 2 jeunes sur 3 estiment qu'elle a un impact négatif sur leur santé mentale, selon une enquête Ipsos (décembre 2020) - qui a décidé la marque de cosmétiques Maybelline New York à concevoir une palette d'outils afin d'aider son coeur de cible (les 15-24 ans) à se sentir mieux. Un positionnement "cohérent", selon Laurent Mathias, directeur général France de Maybelline New York & Essie, puisque la marque du groupe L'Oréal "a pour mission, depuis 105 ans, d'accompagner les jeunes dans leur bien-être et de leur donner confiance".

Maybelline New York a choisi de s'associer à l'Union nationale de familles et amis de personnes malades et/ou handicapées psychiques (Unafam) "pour co-construire un dispositif de lutte contre l'anxiété et la dépression très concret", explique Laurent Mathias. Baptisé "Brave Together", le programme déployé sur 5 ans en France (et lancé il y a plus de deux ans par le siège de New York) repose sur l'expertise de l'association reconnue d'utilité publique à "concevoir des outils d'aide les plus pertinents possibles, à l'instar d'une ligne d'écoute, et ce, en échange de la visibilité offerte par la marque pour lever le tabou des troubles psychiques", poursuit le directeur général France. Ainsi, un outil de formation digital, prenant la forme d'un serious game, a été développé par une psychologue de l'Unafam afin, notamment, d'aider les proches à repérer les signes du mal-être et à trouver les mots, sans stigmatiser, et d'encourager les personnes dans le besoin à demander de l'aide. La page dédiée au serious game, hébergée sur le site de Maybelline, comptabilise déjà, à la fin juin, 10 000 vues.

Sensibiliser 9 millions de jeunes

Charge donc, désormais, à la marque de maquillage de faire connaître le dispositif de sensibilisation. La campagne se déploie depuis la mi-mai sur le numérique et fera l'objet d'une deuxième vague de communication en octobre, à l'occasion de la semaine de la Santé mentale. Un film manifesto est ainsi diffusé sur YouTube, Instagram et Facebook, et sur près de 2 400 écrans digitaux à Paris (et sa banlieue) et à Marseille en mai-juin et en octobre. Un partenariat a aussi été noué avec les plateformes sociales appréciées des jeunes, TikTok (via un challenge organisé en octobre) et Snapchat (filtre et lens), et avec les artistes Amel Bent et Bilal Hassani, qui se font les porte-voix du programme.

"Nous avons trouvé une grande résonance du sujet au sein des réseaux sociaux, qui se sont montrés très concernés, détaille Laurent Mathias. Tout comme nos deux ambassadeurs qui partagent leurs témoignages quant à leurs troubles anxieux sur différentes plateformes." Avec succès. Les posts portés par les influenceurs, et amplifiés par la marque, génèrent un record d'engagement : 1,1 million d'interactions. Des opérations spéciales sont également mises en place avec Madmoizelle et Konbini, ainsi qu'une série de podcasts. L'objectif pour la marque est de sensibiliser 20 % de la population française en 2021, dont 75 % de jeunes de moins de 30 ans - soit 9 millions de personnes.

Maybelline New York compte également investir 10 millions de dollars, sur 5 ans, dans la recherche et des organisations oeuvrant pour la santé mentale au niveau international. Un programme de formation des collaborateurs du groupe L'Oréal à la détection des troubles psychiques débutera en octobre.

* OMS & Santé Publique, 2017