Automobile: le big bang

Comme pour beaucoup d'autres biens de consommation courante, le parcours d'achat d'une auto démarre dans un canapé. Le futur client configure, à l'envi, son modèle et choisit ses options sur le site internet de la marque désirée. L'achat d'une voiture n'échappe pas à la règle du tout digital. Ainsi, selon l'enquête Nextcar 2021 menée par C-Ways, 54% des acheteurs de voitures neuves ont effectué une configuration de leur véhicule contre 44 % en 2019.

Dans une vision futuriste, certains constructeurs posent les premières briques de l'e-commerce dans le processus d'achat de leurs modèles. Ainsi, Volvo qui compte aller vite en besogne estime que 50% des ventes seront réalisées en ligne dans quatre ans. Chez Jaguar et Land Rover, la première étape passe par les préréservations. "Nous avons accéléré sur le volet digitalisation puisque depuis mi-mars, les clients peuvent réserver en ligne un véhicule neuf en commande après avoir réalisé une configuration depuis les sites jaguar.fr et landrover.fr. Le réseau de distribution est parfaitement intégré à ce nouveau dispositif et confirme la commande du véhicule réservé auprès de l'usine une fois le contrat de vente signé et un acompte versé", annonce Boris Virfeu, directeur des systèmes et de la transformation digitale de Jaguar et Land Rover. Autant dire que l'expérience utilisateur est augmentée et que les codes de la relation client sont chamboulés pour tous les vendeurs auto.

Qualité de l'exécution, mise en valeur du lien, culture de l'émotion, autant de principes de base à respecter à chaque point de contact entre la marque et le client. Selon une récente étude de Kantar*, l'expérience utilisateur de demain s'articule autour de quatre axes, prioritaires pour les constructeurs automobiles dans les dix prochaines années. "La relation client doit être digitalisée, servicielle, personnalisée et engagée sur l'ensemble de la "user journey" que ce soit dans la phase d'inspiration, de comparaison, d'achat mais aussi d'après-vente ", analyse Christophe Manceau, directeur planning stratégique Kantar, division media.

Le digital partout pour tout

Toutes les marques auto peaufinent leur expérience utilisateur sans couture. Outre la vente en ligne, Volvo Cars se concentre sur une offre client à la fois pratique et complète. "L'avenir de Volvo Cars repose sur trois piliers: l'électrique, la vente en ligne et la croissance", explique Lex Kerssemakers, responsable des opérations commerciales mondiales. "Nous voulons offrir à nos clients la tranquillité d'esprit et l'insouciance de posséder une Volvo en ôtant la complexité inhérente à l'achat et à la conduite d'une voiture. Simplification et praticité constituent la pierre angulaire de tout ce que nous entreprenons."

Même logique chez les constructeurs premium, pour qui l'expérience client fait la réputation de la marque. "Notre stratégie d'acquisition passe de plus en plus par le digital à travers les sites web, les réseaux sociaux, le webmarketing. Ensuite, la data client et les données issues de l'usage des véhicules connectés nous permettent de délivrer une expérience client personnalisée. Le concept de "customer journey" est très homogène sur une période de cinq ans environ: de l'acquisition à la livraison et jusqu'à la phase de renouvellement", explique Boris Virfeu, directeur des systèmes et de la transformation digitale de Jaguar et Land Rover.

De nouveaux écrins

Mais les nouvelles technologies s'invitent aussi dans l'auto et font partie intégrante d'une expérience fluide et agréable. En pleine utilisation du produit, la conduite augmentée et la connectique offrent de nouvelles expériences multimarques dans l'habitacle avec différentes alliances entre partenaires (navigation, sono...). Concernant le digital, le smartphone est le centre névralgique pour piloter cette expérience de mobilité et de singularité permettant la personnalisation de la relation.

Pour autant, les show-rooms des concessions doivent rester des points d'accueil et de conseils précieux. Notamment pour les marques de luxe. "Nous avons des petits volumes de vente en France gérés par un petit réseau national (72 points de vente Land Rover et 60 points de vente Jaguar). Ainsi, nous avons un relationnel très fort avec nos clients, presque familial, et nous avons l'obligation d'anticiper les attentes et besoins de notre clientèle (taux de fidélisation d'environ 45% pour les deux marques auprès d'un coeur de cible de 55-60 ans, CSP+). Nous avons transformé nos points de vente qui sont devenus des écrins, baptisés "Arche Corporate Indentity" pour accueillir dans d'excellentes conditions notre clientèle premium", détaille Boris Virfeu. D'autres marques, comme Peugeot ont repensé totalement le design et l'organisation de leurs points de vente.

Le contrat de services augmentés

La montée en puissance des nouvelles technologies dans les véhicules embarqués met en relation différents fournisseurs dans un même environnement. L'approche servicielle qui unit le client et la marque pousse les constructeurs à se transformer en fournisseurs de services et de mobilité (software, mobilité partagée...). Ce lien passe par des plateformes mettant en relation des acteurs de nature différente, réunis dans un écosystème technologique. "Les constructeurs sont en train de changer de business model non plus en fabriquant des boîtes vides mais deviennent des fournisseurs de services suivant la même logique qu'Uber ou Amazon", analyse Christophe Manceau, directeur planning stratégique Kantar, division média. Pour la marque Volvo, l'extension de services est possible via des formules d'abonnement. "Care by Volvo" propose une offre client plus vaste destinée à accroître la praticité au sens large. Des solutions de mobilité clé en mains "all inclusive" s'ajoutent à de nombreuses prestations telles que la téléphonie ou la musique.

La révolution électrique

Autre changement de taille pour les constructeurs, le respect des normes environnementales et la construction de modèles 100% électriques. En France, selon l'Avere-France, près de 111000 nouveaux modèles électriques ont été vendus en 2020 (+159% vs 2019), soit 6,7% de parts de marché. "La transformation du produit va transformer la relation client. Avec l'électrique, il y aura moins d'après-vente, moins d'interactions avec le client dans son usage du véhicule", note Boris Virfeu. Grâce aux récentes évolutions technologiques, de nombreux constructeurs proposent désormais des mises à jour à distance des logiciels intégrés aux véhicules depuis son smartphone. Comme Land Rover et sa technologie SOTA (Software Over The Air). "Le passage en concession ne s'impose plus. Il va falloir trouver des business connexes. Et répondre aux besoins de demain: passer de la propriété à l'abonnement", poursuit le porte-parole de la marque.

Toutes les marques automobiles sont pleinement engagées dans cette révolution. Volvo aspire également à devenir un constructeur tout électrique d'ici 2030. Parallèlement à son investissement dans les plateformes de vente en ligne, Volvo Cars consolidera sa relation client aux côtés de ses concessionnaires. "Ces derniers restent en effet des acteurs essentiels à l'expérience client et continueront à gérer toute une variété de services incontournables tels que la vente, la préparation, la livraison et l'entretien des véhicules", indique la marque suédoise. Elle sera concurrencée sur le marché des ventes premium par Jaguar, Land Rover, mais aussi Audi. "La marque Jaguar sera 100% électrique à partir de 2025, Land Rover le sera à 60% en 2025 et 100% en 2030. D'ici à 2025, Jaguar aura accompli une transformation complète. Et sera alors une marque de luxe 100% électrique. La raison d'être de Jaguar sera de concevoir des expériences automobiles hors du commun de telle sorte que ses clients se sentent uniques et privilégiés", a annoncé Thierry Bolloré, CEO des deux marques anglaises.

Mais au-delà de cette mise en conformité, les constructeurs bataillent sur le territoire du brand purpose, avantage concurrentiel pour aider les marques à se différencier. Beaucoup d'entre elles adoptent une posture de marque engagée RSE et se rêvent en entreprises neutres en émission carbone à horizon 2040... le nouveau rêve automobile est né.

* "Automobile et nouvelles mobilités: repenser l'expérience client" de Kantar