Luxe : les nouveaux codes de la relation client

Voici l'extrait d'une récente conversation sur Twitter : " Mauvaise expérience @burberry @westfieldlondon ce soir... Je pensais qu'il y avait plus de stock et que le personnel était plus à l'écoute... " Réponse de la marque : " Nous sommes désolés pour ce désagrément. Pouvez-vous nous envoyer plus de détails sur Twitter@Burberry.com? Nous aimerions avoir de vos nouvelles." Cet échange, en quasi instantané, se déroule sur le fil Twitter de la marque anglaise Burberry, qui a pris une longueur d'avance dans l'univers si feutré et frileux du luxe en lançant son service de relation client en ligne, en mai 2012.

La qualité de service des marques de luxe doit être aussi exceptionnelle en ligne qu'en boutique.

Dans ce secteur où l'on cultive le secret et où la majorité des questions relèvent du "off", les quelques acteurs qui affichent une stratégie originale font rapidement office de pionniers. Et c'est le cas de Burberry qui s'est offert une cure de rajeunissement grâce aux réseaux sociaux. Premier défilé en live sur Twitter (plus de 1,5 million de followers), défilés en streaming HD sur Facebook (15 millions de fans sur la page de marque), lancement d'une plateforme numérique, www.artofthetrench.com, qui invite les internautes du monde entier à poster leurs propres portraits en trench pour les voir figurer sur le site... Sans oublier la digitalisation spectaculaire des points de vente de la marque.

Bref, les plus jaloux diront que Burberry n'est pas à proprement parler une marque de luxe. En tout cas, son nom revient comme une antienne quand on évoque une marque ayant capitalisé avec succès sur le digital et la relation client. " Burberry est la seule marque de luxe à avoir un écosystème digital complet ", témoigne Nathalie Lemonnier, fondatrice de Lemon Think, cabinet conseil en relation client.

Les sites de marques au coeur de la relation

À l'image de ce que fait Burberry, le réseau Twitter deviendrait-il une extension du call center? Peu de marques s'y risquent aujourd'hui. Cette initiative reste en effet à la marge dans le marketing relationnel des marques premium mais elle symbolise l'évolution des codes de la relation client. " L'explosion du digital a développé des usages cross canaux et les maisons de luxe qui sauront prendre un temps d'avance auront un argument concurrentiel évident ", assure Jean-Guy Saulou, directeur général de FullSIX France.

L'enjeu est de taille puisqu'il s'agit pour les marques de luxe d'être aussi exceptionnelles dans leur qualité de service en ligne qu'en boutique. " Pour y parvenir, il leur faut utiliser les outils technologiques à disposition et notamment la vidéo, avec laquelle les maisons de luxe sont le plus à l'aise ", précise Jean-Guy Saulou. On se souvient du magnifique film réalisé en 2011 par Frédéric Laffont et Isabelle Dupuy-Chavanat, sur le savoir-faire d'Hermès, à découvrir sur le site dédié www.lesmainsdhermes.com.

Plus récemment, c'est Van Cleef & Arpels qui a ouvert les portes de ses ateliers aux internautes. Pour célébrer la rénovation de ses ateliers, le joaillier a levé le voile sur l'écrin de ses savoir-faire à travers un procédé de visite virtuelle à 360°. " Nous avons développé une expérience digitale complète pour rendre la marque plus proche de ses clients en leur faisant découvrir les ateliers, les expositions, l'école de joaillerie qui gravitent autour d'elle ", explique Michel Campan, créateur de l'agence digitale Same Same, spécialisée dans le luxe. L'agence vient d'ailleurs de mettre sur orbite un nouveau flagship digital pour Longchamp : " Nous avons cherché à exprimer deux valeurs clés du luxe : raffinement et simplicité. Ainsi, en arrivant dans le site, l'utilisateur est réellement plongé dans l'univers d'une vraie boutique avec son merchandising soigné. Pour résumer, nous avons simplement créé un écrin au service des collections magnifiées qui sont les stars du site."

Sans aller jusque-là, Chaumet, Fred, Boucheron, Louis Vuitton, De Beers ont également franchi le cap avec succès. Sur le site du joaillier Fred, par exemple, l'internaute peut configurer son bijou en ligne, prendre rendez-vous dans la boutique la plus proche. Le vendeur agrège les informations sur les attentes de son client qui peut, s'il le souhaite, convertir sa vente dans n'importe quelle boutique du monde.

Tendance à la digitalisation des points de vente

Le service et l'attention portés à une clientèle toujours plus exigeante restent le fer de lance des marques premium. Quand Hermès assure la livraison en moins de trois heures d'une cravate achetée sur le site, Vuitton offre la possibilité de personnaliser ses sacs en ligne. Un autre guide l'internaute dans son parcours d'achat en installant un service de conciergerie en ligne. " Il convient de gommer la dichotomie entre le on et le off pour faire de l'expérience client une expérience globale ", explique Nicolas Gondeau, dg d'Uniteam.

Chaque canal de vente doit être complémentaire de l'autre. D'ailleurs, la tendance est à la digitalisation des points de vente. " Oui, l'expérience en magasin reste la plus forte d'un point de vue émotionnel, mais grâce aux nouvelles technologies, les sites de marques se rapprochent de ce que les clients vivent dans les stores ", note Gérald Espardellier, cofondateur du cabinet Enora Consulting et auteur d'un livre blanc sur le "Luxe 3.0".

À l'inverse, les points de vente se nourrissent des codes du Web en accueillant des écrans tactiles, des hologrammes et des vendeurs équipés d'iPod touch. "Attention cependant à ne pas tomber dans l'effet gadget mais à trouver du sens pour la marque. Il faut que cela serve le point de vente avant tout. Le digital donne à voir et dans la plupart des cas la vente se fait en boutique ", poursuit Michel Campan, de retour d'un voyage d'affaires en Chine, où la digitalisation des magasins se décline à grande échelle.

Le secteur du luxe reste encore peu mature dans la gestion de sa connaissance client.

En se connectant au digital, les boutiques, et donc les vendeurs, peuvent accueillir les clients de manière personnalisée avec des informations plus complètes sur leurs attentes et la présélection qu'ils ont pu faire en ligne. Réussir à capitaliser sur l'historique de la relation avec la marque est un enjeu capital. " C'est ce qui permet au vendeur de pousser une offre très pertinente en magasin ", explique Nicolas Gondeau.

Car le secteur du luxe reste encore peu mature dans la gestion de sa connaissance client. Mais il devrait progresser plus rapidement en cette période économiquement incertaine. C'est en tout cas l'avis de Michel Campan : " L'année 2013 s'annonce difficile et du coup, même les grandes maisons, qui subissent pourtant moins la crise, vont devoir se replier sur leurs clients fidèles et donc activer tous les points de contacts: le point de vente, l'e-mailing et le social média. 2013 pourrait bien être pour le luxe l'année du CRM ", lance l'ancien collaborateur des maisons Dior, Hermès, Lancôme.

Reste la gestion d'un point de contacts stratégique dans la relation client : le téléphone. Une mauvaise expérience sur ce canal peut entraîner des dégâts considérables sur la perception d'une marque. Sujet sensible par excellence, la gestion des appels entrants met en jeu la réputation des marques de luxe. L'accueil au téléphone doit être à la hauteur du service proposé en boutique. Même si dans le secteur du luxe, les demandes sont rarement liées à des réclamations ou des mécontentements mais plutôt à des informations pratiques liées à des articles de la collection, des adresses de points de vente...

La capacité à s'adapter est un élément clé du succès des marques de luxe.

Même si l'internalisation reste le meilleur moyen de contrôler à la fois l'image de marque et la captation des données, certains acteurs proposent la gestion à distance de la relation client. BlueLink ou ASM mettent en avant la qualité des outils et l'offre sur-mesure pour qualifier leurs services de CRM. Le centre d'appels, Approche Sur Mesure, dirigé par François-Xavier Poels, ancien directeur général d'Estée Lauder, se présente comme " la ligne directe du luxe ". " Ici, nous recréons un bout de la société à l'extérieur ", explique le fondateur qui ne travaille que pour des marques de luxe. Aussi, les opératrices sont en immersion totale avec la marque qu'elles représentent. Accès aux défilés et aux formations, présentation des nouveaux produits en boutique, jusqu'aux locaux qui sont aux couleurs de la marque.

Une capacité à s'adapter louable et bénéfique

Même engagement pour BlueLink, la filiale du groupe Air France KLM, qui opère pour un des grands acteurs du luxe. " La marque de luxe et l'expert en relation client doivent travailler main dans la main pour que le service soit efficace et reflète parfaitement l'image de la marque. La marque doit totalement s'impliquer dans le partenariat : nous mettons à disposition notre expertise en relation client, nos procédures, nos compétences et nos outils, et la marque s'implique avec l'équipe du service client (présence régulière, partage des codes et des valeurs, etc.) Il y a également un investissement à avoir du côté des conseillers : regarder les défilés, lire les magazines de mode, aller voir les expositions, etc.", explique Tanguy de Laubier, directeur général de BlueLink qui garantit un gain de 50% de productivité via l'externalisation.

À l'évidence, la capacité à s'adapter est un élément clé du succès des marques de luxe. Mais, pour rester attractives, elles doivent surtout continuer à faire rêver. Et parce que le produit - si exceptionnel soit-il - ne suffit plus, l'expérience client devient l'un des premiers critères de la préférence de marque.