DossierComment mettre en place une équipe efficace de web conseillers ?

1 Service client et médias sociaux

En 2013, les clients ont davantage contacté un service clients sur les médias sociaux. Facebook et Twitter, en tête, ont été utilisés respectivement par 19 % et 7 % des Français (vs 7 % et 1 % (*) en 2012).

Indéniablement, l'arrivée du digital dans la vie des consommateurs modifie leurs attentes concernant leur relation avec les marques. Ces dernières ne peuvent plus ignorer à quel point il est important d'être présentes sur le Web et surtout de répondre aux internautes. Pour les conseillers clients, cette nouvelle perspective se révèle intéressante.

Selon une étude Randstad, 85 % sont attirés par le métier de web conseiller. Mais avant de les laisser répondre sur ces nouveaux canaux, les entreprises doivent organiser cette nouvelle activité.

" Traditionnellement, la relation client par téléphone consiste en une interaction one-to-one. Aujourd'hui, les réseaux sociaux impliquent un échange sur le modèle one-to-many. Pour les marques, cela change la donne, il y a des enjeux de communication plus élevés ", prévient Loïc de Villers, directeur général de Teleressources.

(*) Baromètre social de la relation client (2013).

Face à la montée en puissance des médias sociaux, les entreprises s'organisent et mettent en oeuvre les moyens nécessaires pour répondre de la même façon que sur les autres canaux.

2 Gérer les médias sociaux avec le marketing

Activeo

Véronique Godart

La plupart des marques ont commencé sur les médias sociaux en recrutant un community manager, rattaché au service marketing.

" Au départ, elles avaient pour seul objectif de collecter des fans et ne s'ouvraient pas au débat. Pourtant, confier le community management au marketing ou à une agence de communication ne permet pas de donner une réponse complète au client ", intervient Emmanuel Mignot, p-dg de Teletech International.

En effet, dès lors que le client s'empare de ces espaces publics pour effectuer une réclamation, difficile pour le service marketing d'assurer la réponse. " En règle générale, le consommateur s'exprime dans des cas d'insatisfaction forte. Si la réaction n'est pas à la hauteur de ses attentes, la déception n'en sera que plus grande ", explique Véronique Godart, managing partner d'Activeo.

Dans l'idéal, la gestion des réseaux sociaux peut être effectuée conjointement par le service marketing - animation de communauté et ­e-réputation - et la relation client - résolution des demandes relatives au service clients.

" Le community management devient un métier pivot, qui fait le lien entre les deux services ", ajoute Véronique Godart.

Le service marketing et la relation client doivent communiquer en permanence, de façon à transmettre une image cohérente de la marque

3 Connecter les canaux entre eux

Randstad

Patrick Vanoli

" Le premier challenge consiste à unifier le discours sur tous les canaux. Le système d'information et la base de connaissances doivent être mis en commun pour qu'il demeure une fluidité entre eux ", avance Patrick Vanoli, responsable des centres experts tertiaire et services de Randstad.

Autre condition : prévoir une solution technologique commune qui route les flux vers le bon service (fidélisation, rétention, vente, SAV, etc.).

Cela permet à l'équipe digitale d'alerter les autres collaborateurs et de faire appel à leur expertise.

Chez Air France, par exemple, les conseillers en charge du tchat travaillent étroitement avec les agents au téléphone, qui prennent le relais pour enregistrer un paiement par carte bancaire.

Il est essentiel de faciliter les process pour éviter une rupture entre les canaux.

Même si les entreprises créent une équipe dédiée au digital, le consommateur doit obtenir un service homogène quel que soit le canal utilisé.

Recruter des profils multicompétents

Teleressources

Loïc de Villiers

Le métier de web conseiller attire de nombreux candidats. Mais trouver le profil idéal reste compliqué.

Chez Teleressources, spécialiste du recrutement et de la formation, le sourcing est une vraie problématique. " Pour un poste d'agent au téléphone, nous trouvons le bon profil sur une centaine de CV, alors qu'il nous faut près de 250 candidatures pour un poste de web conseiller ", explique Loïc de Villers.

Ce nouveau métier requiert une capacité d'analyse et de réactivité. " Comme la relation client est moins processée sur les canaux digitaux, les conseillers doivent faire preuve d'agilité, d'autonomie et de réactivité pour analyser l'information et répondre rapidement ", ajoute Loïc de Villers.

Pour s'assurer de ces compétences, rien de mieux que la pratique et la mise en situation réelle. " En complément des compétences pour un poste de conseiller traditionnel, nous testons aussi la qualité de l'orthographe et de l'expression par le biais de simulations ", détaille Alexandra Bierry, responsable RH de Sitel sur le site de Troyes.

Le métier de conseiller web requiert des compétences traditionnelles mais aussi de nouvelles compétences liées à l'émergence du digital au sein de la relation client

4 Former en complément des acquis métier

Après s'être assuré que les collaborateurs détenaient la connaissance métier et produits, il convient de les former sur les codes des médias sociaux, l'impact de la parole sur ces canaux et la stratégie d'engagement.

L'entreprise peut aussi leur proposer des formations sur la langue française et l'écriture. " Cela peut se faire dans le cadre d'un DIF. Mais toujours sur la base du volontariat. Il faut pouvoir les aider à dégager dans les messages l'implicite de l'explicite, structurer la réponse, respecter les critères de qualité. Tout doit se faire de façon ludique ", détaille Loïc de Villers.

Enfin, pour la pratique opérationnelle sur les médias sociaux, plusieurs témoignages concordent : tout s'apprend par la pratique et l'échange entre les membres de l'équipe.

La mise en place de formations adaptées et ludiques est devenue indispensable pour former les conseillers aux évolutions de leur métier

5 Organiser les process

En termes d'organisation des équipes et des flux, différents modèles existent.

Soit le conseiller travaille sur un seul canal, soit il occupe son poste en temps partagé. " La gestion d'un ou plusieurs canaux par un conseiller dépend de la stratégie de l'entreprise ", précise Nordine Benbekhti, DRH Europe de Sitel.

Dans le cas où les flux ne suffisent pas à occuper un poste à plein temps, les entreprises optent pour des créneaux partagés.

• Chez Numéricable, les réseaux sociaux reçoivent plus de demandes entre 11 heures et 14 heures et 16 heures et 19 heures, à l'inverse du téléphone. Autre aspect à prendre en considération : les horaires décalés (la nuit, le week-end et les jours fériés). La politique varie aussi selon les entreprises.

• Air France-KLM a fait le choix de répondre 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Elle s'appuie sur une équipe ­francophone à Sydney qui prend la main de 22 heures à 8 heures. De son côté, Numéricable externalise la gestion de nuit, les week-ends et jours fériés.

• Chez Orange / Sosh, pas de présence la nuit et les week-ends. Une décision justifiée par François Rondeau, directeur de la relation client 2.0 : " Nous préférons laisser notre communauté intervenir en dehors de nos heures de présence. Jusqu'ici, nos clients ne se sont jamais plaints. "

Focus sur les créneaux partagés. Un choix stratégique fait par Numéricable et Air France-KLM

6 La digitalisation de la relation client

7 Numericable

Numericable

Christophe Le sage

La Digiteam de Numericable traite les demandes sur Twitter et Facebook. En interne, le recrutement s'est concentré sur des collaborateurs ayant une maîtrise totale des process, des offres et un sens du client avéré. À l'externe, ont été privilégiés des profils différents pour créer une complémentarité.

Un seul but : satisfaire dans les plus brefs délais. L'opérateur n'a pas, à proprement parler, formé les conseillers sur les médias sociaux. " Ils s'en servaient déjà personnellement. Nous avons favorisé le partage des connaissances et l'entraide. C'est en pratiquant que l'on apprend le mieux ", indique Christophe Le Sage, responsable du service clients digital.

Autre particularité du management : la mesure de la productivité individuelle n'est pas l'indicateur principal. Ce sont la qualité, la rapidité et la satisfaction qui comptent : " Nous travaillons en équipe. Il m'arrive de répondre moi-même à une demande pour garder le contact terrain, pour comprendre les attentes de nos clients. "

8 Sosh

Sosh

François Rondeau

Pour un pure player comme Sosh, les médias sociaux demeurent les premiers canaux de relation client : ils représentent 80 % des interactions. C'est d'ailleurs au moment de la création de la marque, en 2011, que le métier de web conseiller voit le jour chez Orange.

" Celui-ci est plus complexe que pour un conseiller dit classique car, même si le problème est résolu, les clients font part de leur insatisfaction sur le temps de résolution de la panne. En outre, le web conseiller doit savoir s'effacer à certains moments pour laisser les autres clients répondre et contribuer au développement de la communauté ", explique François Rondeau, directeur relation client 2.0 d'Orange et Sosh.

Autre différence : les web conseillers doivent maîtriser plusieurs compétences : techniques, commerciales, produits, etc. " Chacun doit pouvoir traiter une demande en une seule fois et suivre le client de bout en bout, quelle que soit la problématique de départ. C'est pourquoi il nous faut fortement investir dans la formation. "

La gestion de la relation client digitale chez deux opérateurs

Le cas Air France-KLM

Air France-KLM

Alain Vendrasco

En mars 2010, Air France-KLM se retrouve confrontée à un événement inattendu : l'éruption du volcan islandais Eyjafjallajoküll. " Alors que nous étions en train de former une équipe digitale, en partenariat avec la direction marketing, nous avons dû faire face à une hausse significative de la volumétrie ", explique Alain Vendrasco, head of innovation - french customer contact centers.

En deux ans, l'entreprise structure son activité : l'équipe en charge de la relation client, dissociée du community management, traite les problématiques d'achat et de réservation, de retard et de fidélisation. " Grâce à la montée en puissance du digital, le Web est devenu le pivot de la relation client cross canal ", ajoute Alain Vendrasco.

Aujourd'hui, la compagnie aérienne s'appuie sur une vingtaine de conseillers experts dans les réseaux sociaux. " Nous leur laissons de l'autonomie et leur proposons d'être innovants dans leur approche relationnelle. Ils doivent être capables, par exemple, de prendre une décision un dimanche soir à 21 h 30. "

Chez Air France-KLM, les web conseillers sont susceptibles de passer d'un canal à un autre. D'ailleurs, 30 % de leur temps est consacré au téléphone, les 70 % restants aux médias sociaux.

Pour autant, le superviseur en charge du digital est dédié à ce canal uniquement : il gère le planning, les indicateurs, l'engagement de la réponse dans l'heure, etc.

Par ailleurs, l'accompagnement individuel est plus soutenu et les collaborateurs se forment entre eux. C'est tout l'avantage des petites équipes spécialisées.

Chez Air France-KLM, l'autonomie est de rigueur

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