DossierQuand Twitter fait son nid

1 Anecdote : comment Twitter est sorti de l'oeuf

Qui aurait, en effet, imaginé que le "J'invite des collègues" écrit le 21 mars 2006 par son fondateur, Jack Dorsey, atteindrait 55 millions de messages quotidiens ? Que le site bricolé en moins de dix jours serait valorisé à plus de 7 milliards de dollars ... (*)? Personne n'imaginait que le gazouillis (tweet en anglais) aurait un tel succès et que Twitter trouverait un écho planétaire. C'était oublier son imparable réactivité et son infinie liberté.

En 2008, une bombe explose à Bombay: Twitter est le premier à relayer l'info. Même scénario lors des manifestations en Iran, à la mort de Michael Jackson, lors du séisme en Haïti, du Printemps arabe et, plus récemment, de la catastrophe japonaise... Les stars et les politiques -Obama en tête- utilisent Twitter pour se promouvoir, exprimer leurs opinions, raconter leur vie. Les marques ne pouvaient pas rester en marge du phénomène. Selon une étude de Sysomos, deux tiers des entreprises dans le monde possèderaient au moins un compte sur Twitter. Au Brésil, aux États-Unis, au Japon, le site a prouvé son efficacité pour établir un contact avec le client, communiquer en temps réel, créer une opération de communication exceptionnelle ou proposer des promotions.

Chez nous, ce média est loin de faire l'unanimité. La France n'en est que le 33^e pays utilisateur au monde avec seulement 225 000 followers. Alors, évidemment, les annonceurs hésitent... Pourtant, toujours selon Sysomos, de plus en plus d'internautes y partageraient leur nom (82 % en 2010 contre 33 % en 2009), leur localisation (73 % contre 44 %), ou une mini biographie (69 % contre 31 %). Cela donne à réfléchir. Alors, Twitter, atout idéal de live-marketing? Rendez-vous dans cinq ans...

(*) Montant de la valorisation, début mars 2O11, sur Sharespost, place de marché où s'échangent les actions de sociétés non cotées.

À lire aussi : Twitter : "hashtag" signifie "mot-dièse"

Le hashtag de Twitter envahit nos écrans télé

L' homme manque parfois d'imagination... En effet, qui aurait imaginé que Twitter compterait 160 millions de membres ?...

2 Infographie : Twitter en chiffres, d'hier à aujourd'hui

À voir aussi : Les 12 tweets qui ont marqué 2012

485 millions de comptes ouverts dont 288 millions d'utilisateurs actifs, Twitter enregistre des performances de croissance vertigineuses. Décryptage des usages dominants sur Twitter.

3 Étude Nielsen : de l'efficacité des tweets sponsorisés

L'institut Nielsen a publié une étude, le 5 mars 2013, qui démontre que les tweets sponsorisés influencent positivement les membres de Twitter.

Voici les trois principaux résultats de cette étude, réalisée dès octobre 2012 auprès de marketeurs américains, anglais et japonais:

1/ Les tweets sponsorisés ("promoted tweets") relaient efficacement le messages publicitaires

Le message de la marque est mieux relayé auprès d'un membre Twitter via un tweet sponsorisé. Ce dernier influence 22% de plus que quelqu'un qui n'aurait pas vu le tweet. Si bien que même si un internaute ne clique pas sur le tweet sponsorisé et qu'il le regarde seulement, cela aura quand même un impact sur lui. Or le prix des tweets sponsorisés pour les marques est basé sur le taux d'engagement, le nombre de clics. Ce qui représente un avantage considérable pour les marques.

4 2/ Plus le tweet sponsorisé est vu, plus il est mémorisé

Par ailleurs, l'étude révèle que plus le même message publicitaire tweeté sera vu par un individu, plus il aura davantage d'impact sur cette personne (+10%).

5 3/ L'engagement des membres Twitter vers un tweet sponsorisé favorise l'image de marque et l'intention d'acheter

Un utilisateur Twitter qui cliquera sur un tweet sponsorisé aura un rapport à la marque 30% plus élevé que les autres et une intention d'acheter des produits de cette marque 53% plus élevée.

"Les résultats d'un sondage réalisé sur l'impact des publicités des marques du groupe PepsiCo, nous ont montré que les tweets sponsorisés étaient efficaces auprès des membres Twitter. De plus, ces derniers nous permettent de recueillir des "insights" qui permettront d'optimiser nos campagnes marketing futures", déclare Shiv Singh, en charge de la stratégie digitale de PepsiCo Beverages.

"Pour que la publicité sur Twitter soit efficace, elle doit être engageante. Par exemple, les dernières campagnes de social TV réalisées en France par Citroën mais aussi M6 ont rencontré un franc succès", indique Tony Wang, General Manager de Twitter UK.

Twitter en quelques chiffres :

- entre 2011 et 2012, il y a eu une croissance de 150% d'utilisateurs actifs en France

- 40% des utilisateurs ne font que de suivre des personnes et lire du contenu

- 400 millions de Tweets envoyés par jour (chiffre monde)

- 200 millions d'utilisateurs actifs (chiffre monde)

L'institut Nielsen vient de publier une étude qui démontre que les tweets sponsorisés influencent positivement les membres de Twitter.

6 Caroline Wiertz (Université Cass Business School de Londres) : "Twitter peut impacter votre business"

" 70 % des abonnés font confiance aux avis des gens qu'ils suivent sur Twitter et ce taux grimpe à 90 % quand on "suit" un de ses proches. " Partant de ce constat, Caroline Wiertz, docteur en marketing à l'université Cass Business School de Londres, a coréalisé une étude sur l'influence de Twitter sur le business ("The Twitter effect") avec le professeur Thorsten Hennig-Thurau de l'université allemande Münster. Les deux enseignants ont concentré leur recherche sur l'industrie cinématographique aux États-Unis, et notamment sur les films "wild release", ceux qui génèrent 50 % de leurs revenus le premier week-end de leur sortie en salles.

Pendant un an, d'octobre 2009 à octobre 2010, ils ont étudié 105 films sortis aux USA et analysé les quatre millions de tweets postés pendant les trois premiers jours de projection. Manuellement, ils ont analysé 30 000 tweets (grâce à l'accord exceptionnel du réseau social) qui ont permis d'élaborer un algorithme ensuite testé sur 20 000 autres "gazouillis".

7 Plus d'avis positifs que négatifs

" Pour chacun des films, il y a toujours plus d'avis positifs que d'avis négatifs. Cependant, la différence entre le nombre d'avis positifs et le nombre d'avis négatifs varie énormément d'un film à l'autre : de 3 positifs pour 1 négatif pour "A Nightmare on Elm Street" à 40 positifs pour un négatif pour "How to train your dragon". Or, si l'on applique le ratio du film le moins bien noté sur Twitter à celui qui est le mieux noté, ce dernier perd 4 millions de dollars. L'opération inverse permet, elle, de faire gagner 6 millions de dollars au film qui a le plus plu. "

8 " Produire des meilleurs films "

L'étude "The Twitter effect" a été présentée aux industriels américains du cinéma qui ne nient pas l'impact de Twitter sur leur activité. Ils ont même demandé à Caroline s'ils pouvaient influencer les "twittos" (ndlr : ceux qui tweetent) ; " ce qui est évidemment impossible tant le flux est dense et immédiat ", explique Caroline Wiertz, avant de déclarer les conséquences induies par cette étude : " Cela va inciter les producteurs à produire de meilleurs films pour espérer récolter un maximum d'avis positifs et amplifier le bouche-à-oreille ! "

" L'impact de Twitter sur l'industrie cinématographique vaut aussi pour l'industrie des jeux vidéo, les livres, les morceaux de musique/CD, et les produits high-tech/tendance, qui ont le même business modèle, à savoir la réalisation de la majorité de leur bénéfice dans les premiers jours de leur sortie ", ajoute Caroline Wiertz.

La chercheuse s'apprête maintenant à plancher sur d'autres projets, en rapport cette fois avec les réseaux sociaux qui utilisent les photos et les images...

Caroline Wiertz, docteur en marketing à l'Université Cass Business School de Londres, est venue à Paris présenter l'étude "The Twitter effect", coréalisée avec l'Université Münster. Ses travaux prouvent que le réseau social affecte le chiffre d'affaires de l'industrie du cinéma

9 Willem Smit (IMD) : du bon usage de Twitter par votre marque

Aujourd'hui, parmi les 140 millions de commentaires publiés quotidiennement sur Twitter, plus de 20% sont liés à des produits ou à des marques. Ainsi, chaque jour, 28 millions de tweets peuvent potentiellement concerner votre marque. La sphère du microblogging est indéniablement devenue LE lieu où vous mettre à l'écoute de vos clients et influencer leurs comportements. Mais comment gérer efficacement la présence de sa marque sur Twitter? Les médias sociaux posent un nouveau défi aux entreprises. Défi qui tient au fait que le contrôle est passé entre les mains des consommateurs. Il est fini le temps où les entreprises maîtrisaient l'image de leurs marques de A à Z. Les consommateurs possèdent les marques, et pour rester compétitives, elles doivent apprendre à répondre plus vite.

10 Des styles très différents

Que font les directeurs du marketing des grandes marques? Sont-ils présents sur Twitter? Si oui, y recourent-ils souvent? De quelle manière?

Une étude de l'IMD montre que les neuf directeurs du marketing des plus grandes marques actifs sur Twitter ont des styles très différents. D'un côté du spectre, il y a des gens comme Joseph V. Tripodi, de Coca-Cola, Lorraine Twohill, de Google ou Jerri DeVard, de Nokia. Tous possèdent un compte mais ne tweetent pas. En conséquence, le nombre de leurs suiveurs est limité. Il se peut qu'ils n'utilisent le réseau social que pour écouter.

A l'opposé, on trouve des directeurs du marketing beaucoup plus actifs, comme Jon Iwata, d'IBM, Beth Comstock, de General Electric. Les interventions de cette dernière sont un mélange de communiqués de presse de l'entreprise et d'expériences personnelles. Barry Judge, en poste chez le détaillant américain Best Buy, est encore plus personnel et expérimental. Il envoie deux ou trois tweets chaque jour, en mixant travail et loisirs. Par exemple? "J'essaie ceci pour voir ce que cela va donner. Ai loué une chambre à Little Nell's à Aspen du 23-27 mars. Ne peux pas y aller. Quelqu'un sait comment trouver un nouveau locataire?"

11 Votre propre voix sur Twitter

Dans ce spectre, il vous faut trouver votre propre voix, votre style personnel. Le style actif a ses avantages et ses inconvénients. Du côté des avantages, qui sont au nombre de trois, on retient qu'il permet de gérer l'information et la réputation. Premièrement, en vous permettant de sentir en temps réel les attentes du consommateur. Deuxièmement, en vous rendant moins dépendant de vos sources d'informations internes. Vous avez votre propre canal direct d'information. Et troisièmement, en donnant à votre audience externe la possibilité de vous contacter instantanément.

Quant aux inconvénients d'un tweeting actif, ils sont essentiellement au nombre de deux. Le premier est le risque de distraction. Selon la société d'études de marché Pear Analytics, 40 % des tweets contiennent du babillage sans intérêt, et il est difficile de trier ce qui est vraiment important. Le second est le risque de confusion entre opinion personnelle et opinion de l'entreprise.

Si vous ne voulez pas prendre ces risques, vous suffit-il d'ouvrir un compte Twitter et d'écouter ce qui se dit? Pas vraiment. Rester silencieux sur Twitter peut être interprété comme une attitude ambiguë ou provenant d'une personne peu intéressée par ses clients, voire même arrogante. A vous de choisir votre style.

Après avoir obtenu son doctorat de l'université RSM Erasmus de Rotterdam, sur le sujet "Le Partage de l'informatique à l'intérieur des canaux marketing" , Willem Smit rejoint l'équipe de recherche de l'IMD. Ses travaux concernent les usages bons, innovants ou inutiles de l'intelligence du marché.

12 Tour du monde des campagnes marketing réussies via Twitter

13 Inde : Allen Solly offre une chemise en échange d'un tweet

Pour lancer sa collection automne-hiver, la marque indienne de prêt-à-porter pour homme a organisé une campagne de street marketing... connectée à Twitter.

Allen Solly, marque indienne de prêt-à-porter pour hommes, a organisé une campagne de street marketing "connectée" à Twitter. Le but? Promouvoir sa nouvelle collection Automne-Hiver. C'est l'agence Ogilvy qui a imaginé l'opération.

Le concept? Un immense panneau d'affichage (4x3) a été installé au milieu d'un centre commercial de Bangalore. Il comportait 52 chemises Allen Solly.

Les participants devaient tweeter le plus vite possible, en mentionnant le bon hashtag (qui changeait régulièrement), pour avoir une chance de gagner une chemise, qui tombait alors immédiatement du panneau!

La campagne a enregistré plus d'un million d'impressions sur Twitter.

La vidéo de la campagne Allen Solly :

Le mécanisme de la campagne :

14 États-Unis : la bibliothèque-musée JF Kennedy tweete vers la lune

L'établissement culturel rend hommage à Neil Armstrong dans sa dernière campagne en encourageant les internautes à tweeter pour atteindre le satellite de la Terre...

"Avec un petit pas en 1969, Neil Armstrong a fait un grand pas pour l'humanité" affiche la page d'accueil du site http://www.onesmalltweet.com de la bibliothèque et musée John F. Kennedy. Le lieu culturel situé à Boston a fait appel à l'agence The Martin Agency pour organiser une grande campagne en hommage au premier homme qui a marché sur la lune, mort le 25 août dernier.

Le dernier volet de la campagne "We choose the Moon" comporte le site http://www.onesmalltweet.com. Ce dernier invite les internautes à tweeter #onesmalltweet pour atteindre la Lune. Plus les tweets seront nombreux, plus ils permettront symboliquement de reproduire la distance qu'a effectuée Neil Armstrong dans son fabuleux voyage à travers les étoiles...

15 Russie : Intouch donne dans le sensationnel sur Twitter

Dans la dernière campagne digitale de la compagnie d'assurance russe, les internautes décident du sort d'une voiture placée sous un piano maintenu par neuf cordes...

Le piano va-t-il s'écraser sur la voiture ? C'est le suspense qui tient en haleine les internautes russes cette semaine.

Avec la complicité de l'agence Proximity Russia (groupe BBDO), la compagnie d'assurance russe Intouch propose, en effet, aux internautes de décider du sort d'une voiture disposée en dessous d'un piano suspendu dans les airs grâce à neuf cordes.

Deux fois par jour, un événement ponctuel peut faire rompre une des cordes : la pluie, la montée du prix du pétrole ou encore 50 mentions #carvspiano sur Twitter. Néanmoins, ce sont les internautes qui décident, en dernier ressort, du destin de la voiture.

Exclusivement digitale, la campagne Car vs Piano se déroule en direct sur un site dédié et sur Twitter.

De l'Inde à la Russie en passant par les États-Unis, retour sur des campagnes internationales originales.

16 E-commerce : American Express innove avec un système de paiement sur Twitter

Depuis le 11 février 2013, aux États-Unis, l'émetteur de cartes de crédit American Express (AmEx) propose un service d'achats et de paiements sur le réseau social Twitter, avec des mots clés précédés du signe #. Concrètement, après avoir enregistré leur carte sur le site sync.americanexpress.com/twitter, les utilisateurs tweetent un mot clé spécifique correspondant au produit qu'ils veulent acheter. Puis, ils reçoivent une confirmation avec un autre mot clé qu'ils doivent publier dans les 15 minutes pour finaliser leur transaction.

Le premier jour, seule une carte cadeau AmEx pouvait être achetée, puis d'autres produits les jours suivants, comme la tablette informatique Kindle Fire d'Amazon, la console de jeux Xbox 360 de Microsoft et un appareil photo de Sony.

Bradley Minor, Vice Président de la Stratégie de communication digitale du groupe American Express, basé à New York, explique la stratégie d'AmEx concernant le nouveau service AmEx Sync.

17 E-Marketing.fr : Pourquoi AmEx développe ce type de service (le paiement via Twitter)?

Bradley Minor : American Express est focalisé en permanence sur l'innovation numérique. Nous croyons que l'univers du " social commerce ", qui évolue rapidement, est une formidable opportunité. En mars dernier, nous avons lancé notre technologie exclusive " Sync Card " sur Twitter. Celle-ci permet de profiter d'offres de commerçants en tweetant des hashtags spécifiques. Depuis le lancement de " Amex Sync " sur Twitter il y a un an, il y a eu des milliers d'offres de commerçants à travers les Etats-Unis, et nos clients ont ainsi réalisé des millions de dollars d'économies ! Avec le lancement de ce nouveau service, nous allons plus loin dans l'expérience de Sync en apportant encore plus de valeur à nos titulaires de carte ainsi qu'aux commerçants affiliés avec la transformation des tweets en transactions.

18 E-Marketing.fr : Dans quels pays ce nouveau service est-il opérationnel ? Quand arrivera-t-il en France?

Pour le moment, cette initiative est uniquement disponible pour les titulaires de cartes American Express résidant aux États-Unis. L'avantage de notre technologie Sync Card est qu'elle est déclinable et flexible. Nous pouvons donc l'étendre à de nouveaux marchés, à d'autres produits et plates-formes. Le calendrier pour une extension à d'autres marchés reste à déterminer ... A suivre !

19 E-Marketing.fr : Quels sont les avantages d'un tel service pour les clients?

Pour un client, faire un achat de produits avec sa carte American Express synchronisée avec Twitter est une première expérience en son genre, totalement transparente et sécurisée. C'est amusant et facile. Et grâce à notre réseau de commerçants, nous sommes en mesure d'offrir des produits de grande qualité à des prix très intéressants ... et avec la livraison gratuite !

Chez American Express, nous sommes convaincus que ces plates-formes disposent d'une réelle capacité à apporter à nos titulaires de carte ainsi qu'aux commerçants concernés une expérience utilisateur adaptée, utile et de grande valeur.

20 E-Marketing.fr : Avez-vous l'intention de développer ce service sur d'autres réseaux sociaux comme Facebook?

Nous avons voulu d'abord ajouter cette fonctionnalité d'achat sur Twitter. C'est certainement l'illustration la plus spectaculaire de ce que notre technologie Sync Card peut faire parce que tout ça se passe en 140 caractères (ou moins) et le tout accompagné d'un hashtag ! Cela dit, il serait possible de transférer cette fonctionnalité à d'autres plateformes...

21 E-Marketing.fr : Grâce à ce service, AmEx se positionne comme un pionnier dans le domaine du paiement via les réseaux sociaux et Twitter en particulier? Pourquoi?

American Express est un facilitateur des échanges commerciaux. En effet, le business modèle d'Amex qui est le seul émetteur de cartes à détenir cette relation directe entre titulaires et commerçants. De ce fait, il est d'autant plus simple pour nous de " faciliter " la rencontre de ces deux types d'acteurs. Nous avons des millions de détenteurs de cartes et des millions de commerçants partenaires. Pour nous, il est donc assez naturel de faciliter des connexions pertinentes entre eux, et d'imaginer et créer des échanges commerciaux.

22 E-Marketing.fr : Quelle est la stratégie numérique d'AmEx pour 2013?

En 2013, nous nous concentrons sur nos valeurs clés de service, qui constitue l'ADN de la marque et nous attachons à ce que chaque initiative numérique puisse apporter de la valeur, de la pertinence et constitue une véritable expérience pour nos titulaires de carte.

Vidéo (en anglais) de présentation du service AmEx Sync :

Depuis le 11 février 2013, aux États-Unis, l'émetteur de cartes de crédit propose "AmEx Sync", un service d'achat et de paiement sur Twitter. Présentation et explication avec Bradley Minor, vice-président de la stratégie de communication digitale du groupe American Express, basé à New York.