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Automobile : 6 clés pour améliorer la qualité de la relation client
Comment créer un lien efficace avec ses clients ? A l'occasion du Club Argus sur "la gestion de la relation client", Thierry Spencer, directeur associé de l'Académie du Service, pointe les six points de vigilance à travailler pour booster sa relation client.
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1) Ouvrir les consciences
"Vos discussions sur l'amélioration de la qualité de service ressemblent à celles de la distribution, il y a 10 ans, et de l'hôtellerie, il y a 5 ans." Thierry Spencer, directeur associé de l'Académie du Service, ne prend pas de pincettes pour décrire la situation de la relation client dans l'automobile. Première urgence : l'ouverture des consciences, dans un secteur marqué par "la consanguinité", tranche l'expert. "Les usages des clients changent, explique-t-il. Il est essentiel d'aller voir ce qui se fait ailleurs et pas seulement dans l'automobile. Les vrais concurrents, à observer, sont les concurrents d'expérience, tels qu'Amazon, Netflix ou, encore, Blablacar."
2) Prendre en compte l'expérience du client
Le parcours d'achat commence bien avant la visite en concession. Pour preuve, rappelle Catherine Leroy, chef de service Édition Professionnelle de L'argus de l'automobile, "le nombre moyen de visites en concession, en 2016, est de 1,2 contre quatre à cinq, il y a 5 ans". Davantage informés, les clients attendent des constructeurs et des concessionnaires une expérience plus fluide et plus technique. "L'enjeu pour les acteurs du marché est de se mettre à la place du client, analyse Thierry Spencer, en améliorant, par exemple, la joignabilité par téléphone des concessions."
Le groupe Lempereur, spécialiste de la distribution et la réparation automobile, oeuvre en sens, avec la mise en place, depuis un an, d'un numéro unique couplant fixe / mobile sur les appels entrants. "Nous n'avions pas les bons outils, confirme Jean-Paul Lempereur, président du groupe. Nous avons donc professionnalisé notre call-center qui réceptionne les appels en débordement et avons également ajouté un bouton chat sur notre site Web."
3) Développer l'écoute du client
Passer d'une culture de châssis à une culture de client... La route semble longue pour le marché automobile, dont 63 % des clients se révèlent insatisfaits de la capacité d'écoute des professionnels quant à leurs problèmes, selon le dernier baromètre Cultures Services. Pour corriger le tir, le constructeur Citroën a lancé, il y a un an, Citroën Advisor, le "Trip" Advisor de l'automobile. Le principe : un site Web sur lequel les clients donnent leur avis sur la marque et ses prestations, après un passage en point de vente. 40 000 avis ont été recensés, avec 10 % de commentaires négatifs (soit moins de 3 étoiles sur 5). "Plus de la moitié des clients mécontents ont été reconquis par les concessionnaires", se félicite Mathieu Bellamy, responsable de la stratégie de la marque Citroën et de l'expérience client, qui promet une communication plus importante autour de l'outil en avril 2016.
4) Designer son service
Quelle est ma stratégie pour satisfaire un client ? La question, fondamentale, n'est pourtant pas toujours au centre des préoccupations du secteur automobile. Thierry Spencer conseille ainsi "d'avoir des standards de comportement sur tous les canaux et un seul responsable de la relation client", mais aussi d'axer ses efforts sur les moments qui comptent pour les clients, comme l'attente ou l'arrivée. Pour Jean-Paul Lempereur, président du groupe éponyme, le diable se cache dans les détails : "76 % de la décision d'acheter une voiture est liée à l'environnement dans lequel se situe le client, croit savoir le distributeur. La qualité de l'accueil, la propreté des véhicules, le parfum dans la concession... Chaque élément compte."
Le must have ? Anticiper les besoins des clients avant même qu'ils ne s'en rendent compte, prône Thierry Gennetay, directeur marketing de General Motors France, dont l'outil Opel Onstar offre aux clients, depuis le mois de septembre 2015, un service de conciergerie - alerte d'un service d'assistance en cas d'accident, par exemple.
5) Mettre à profit chaque contact
35 % des clients du secteur automobile n'ont pas communiqué de données de contact, révèle l'étude Cultures Services de l'Académie du Service. D'où la nécessité de bien qualifier les leads... et de mettre à profit les informations à sa disposition. À l'instar du groupe Parot, situé en Gironde, qui a défini un cycle de vie de ses clients et des rendez-vous à l'occasion de leur anniversaire, par exemple. Ou, du groupe Lempereur, qui remercie les clients de leur visite par un SMS, après leur passage en concession.
6) Permettre aux collaborateurs d'être à égalité avec les clients
"Il est nécessaire que les entreprises placent leurs collaborateurs dans une situation d'égalité avec leurs clients, et cela passe par la formation des nouveaux entrants", milite Thierry Spencer, directeur associé de l'Académie du Service. BMW tente ainsi d'associer le bon profil de clients au bon vendeur, grâce à la technologie de la forêt d'arbres auto-régénératrice de MyWebMarketing. "En fonction d'une vente rapide ou qui nécessite davantage d'empathie, nous donnons le lead qualifié au vendeur doté des qualités correspondantes", explique Olivier Noguer, directeur commercial de la concession BMW Équation à Toulouse (groupe Koala).
Fin du diaporama
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