Le secteur banque-assurance, à la conquête de nouveaux horizons

Les professionnels du secteur banque-assurance doivent relever un double défi. D'une part, affronter, à armes inégales, une concurrence féroce sur le terrain du digital, mais aussi renouveler les standards de l'expérience client à un rythme soutenu, guidés par des consommateurs toujours plus exigeants. Restaurer une relation client exemplaire dans un secteur en perte de confiance auprès du public relèverait-il de la gageure? Les acteurs s'y emploient avec ferveur dans un rapport de force qui a bien changé. Régler sa prime d'assurance, déclarer un sinistre ou encore solliciter un prêt auprès de son conseiller n'est pas à franchement parler un terrain propice pour "réenchanter le parcours client". Les artifices issus du marketing ont peu de place en agences bancaires ou dans les échanges sur l'état d'avancement des dossiers avec sa compagnie d'assurances. Et pourtant! L'enjeu est bel et bien de cette nature sur le vaste secteur de la banque-assurance.

Des spécificités et des contraintes

"Nous sommes sur un marché de tacite reconduction qui revient de façon récurrente. Et moins le client a de contacts avec sa banque ou son assureur et plus il a de chances de le quitter", explique François Chevé, Directeur de Marché chez Teleperformance. "Souvent d'ailleurs, pour des raisons personnelles, liées à des changements de vie ou à une mauvaise expérience dans le cadre de son contrat". D'où l'obligation des acteurs de ce secteur de nourrir une relation dans le temps, d'être à l'écoute de la voix du client en restant proactif dans sa communication et de se servir des nouvelles technologies pour se concentrer sur l'essentiel: le conseil et l'expertise.

Les clients sont très clairs sur leurs attentes: 33% souhaitent que leur conseiller place leurs intérêts avant celui de la banque (9e Étude Relations banques et clients - Deloitte). Même si 40% des Français considèrent leur conseiller comme très compétent, ils souhaiteraient une meilleure connaissance client et un accompagnement plus efficient. "Dans ce secteur, la relation client est essentielle car ce qui est vendu par la marque relève de l'immatériel. Il s'agit d'un contrat. Mais ce qui va faire la différence, c'est la manière dont je traite le client durant son parcours avec la marque comme dans une relation d'abonné. En cela, c'est un secteur en très forte évolution et donc un très bon laboratoire d'observation", explique Alain Bouveret, directeur général d'Eloquant, auteur d'un livre blanc sur l'évolution de la relation client dans le secteur. "Sur les dix dernières années, les attentes restent les mêmes (compétences, tarifs, offres...) malgré l'avènement du digital. La prestation et le contact sont les deux verbatims les plus cités dans notre baromètre", précise-t-il.

Comme tous les marchés, la digitalisation de l'offre et des usages a bouleversé la donne et a creusé l'écart entre les acteurs "connectés" et ceux qui ont pris du retard sur le sujet. Ainsi, non seulement de nouveaux standards se sont imposés en matière de relation client tels que l'instantanéité et l'autonomie des clients, mais de nouveaux modèles portés par les FinTech et AssurTech ont émergé. Selon une récente étude KPMG/Ipsos, fin 2019, les néobanques comptabilisaient pas moins de 3,5 millions de comptes actifs (+75% en un an) en France. Le nombre de comptes actifs a ainsi été multiplié par 2,5 en deux ans. Sept nouvelles banques en ligne se sont lancées en 2019. Mieux encore, 68% des clients de ces nouveaux acteurs seraient prêts à en faire leur banque principale si tous les services bancaires attendus étaient proposés.

Ce que les intéressés s'empressent de réaliser, en France, mais aussi à l'international. "Les nouveaux entrants du paysage bancaire gagnent peu à peu la confiance des consommateurs et entrent dans leurs habitudes. Ils ne sont désormais plus l'apanage de clients "précurseurs", toujours à l'affût de services innovants. En 2020, le principal enjeu consistera à pérenniser leur modèle et à fidéliser les clients actifs en proposant un catalogue de services toujours plus large", prédit Stéphane Dehaies, associé, Banque & Fintech chez KPMG France.

Au-delà des GAFA qui investissent une partie du marché avec des offres de paiement, la menace des outsiders existe bel et bien. "Les pure-players sont rapides et travaillent pour trouver des solutions à tous les irritants. En cela, ils sont inspirants car ils développent de nouveaux standards relationnels. Nous restons modestes et nous observons", analyse Yann Arnaud de la Macif. Dans ce contexte en profonde mutation, il convient d'une part de s'appuyer sur ses fondamentaux pour capitaliser sur son savoir-faire et, d'autre part, d'investir fortement dans l'innovation pour répondre au plus juste aux attentes des (néo) clients.

Les assurances: fidélisation et personnalisation

Dans le secteur assurance, la marque doit travailler à la fois la relation client abonné et la relation client sinistré, ce qui est assez complexe. Sachant qu'à l'occasion d'un sinistre, le niveau d'exigence grimpe énormément. Parmi les signaux d'alertes à traiter au plus vite dans le cadre d'une gestion de sinistre, la colère s'impose à 55%, les contacts non traités (19%) et le risque de résiliation (16%). La Maif, championne des distinctions en matière de relation client depuis des années, axe sa stratégie sur l'excellence d'exécution. "Notre culture client repose sur la satisfaction, la fidélisation et la recommandation. Nous souhaitons maintenir cette promesse dans le temps grâce à une relation client plus humaine et plus fidélisante. Pour cela, nous suivons de près le cycle de vie du sociétaire à l'appui de conseils pratiques", explique Christine Mathé-Cathala, Dg adjointe en charge de la relation client de la Maif.

AXA, pour sa part, conscient du coût d'acquisition d'un nouveau client, mise sur le prédictif pour identifier les éventuels points de friction. "Nous sommes passés de la gestion du contrat à la gestion du client. Un de nos objectifs est de réveiller les clients dormants pour maintenir une relation sur le long terme", précise Romuald Roland, Customer Experience Manager chez AXA France.

L'assureur a signé il y a deux ans un partenariat avec Qualtrics. "Grâce à l'analyse de la voix du client (des retours aux questionnaires envoyés), notre taux de détracteurs est passé de 25% à 18% en deux ans. AXA a gagné 7 points de satisfaction en deux ans. C'est capital car on sait qu'il faut 12 actions positives pour éliminer une action négative vécue par un client. En faisant du prédictif, on limite les risques d'insatisfaction à des moments clés dans la vie du client pour éviter que la relation ne dérape", détaille Romuald Roland.

L'innovation pour les acteurs de l'assurance sert à la fois des stratégies d'acquisition et de fidélisation. "Nous exploitons les nouvelles technologies pour renforcer les liens avec nos sociétaires et développer l'attractivité auprès des prospects", annonce Yann Arnaud, de la "Direction réponses besoins sociétaires et innovation" du groupe Macif. Aussi, la mutuelle niortaise a lancé en fin d'année un nouveau canal délivrant une expérience interactive, en mode RCS (Rich Communication Services, technologie standardisée par Google), sorte de SMS 2.0 permettant des transferts de fichiers de tout type, des appels vidéo, le partage de géolocalisation et la messagerie audio. L'objectif étant d'amplifier à la fois la simplification et la rapidité des échanges.

L'atout personnalisation

La considération client entre dans une nouvelle dimension dès lors qu'elle s'adapte à chaque demande ou attente. "Nos gestionnaires sinistres ont pour mission de trouver des solutions uniques pour chaque sociétaire", précise Christine Mathé-Cathala. La personnalisation de l'offre consiste également à s'adapter au besoin du client, y compris ponctuel. De nombreuses assurances à la demande voient le jour comme assurer un téléphone à la minute ou déclencher une couverture d'assurance à la journée pour un véhicule. La gestion de la data et de la connaissance client est un défi majeur pour les sociétés d'assurance. "Nous proposons également des assurances au trajet, notamment pour de nouveaux publics comme les chauffeurs Uber. La technologie nous permet d'aller encore plus loin et de mettre au point de nouvelles solutions basées sur l'intelligence artificielle. Ainsi, "AXA climat" est une offre d'assurance paramétrique qui, grâce au recueil de données sur l'observation des conditions et prévisions météo, permet d'assurer des récoltes et d'indexer des compensations financières à l'avance (jours de sécheresse, par exemple)", détaille Frank Desvignes, dirigeant d'AXA Next Labs.

Les banques: la bataille des tarifs et des services

Sur le secteur bancaire, la concurrence fait rage. Nouveaux acteurs, nouveaux services, la banque évolue fortement. L'approche tarifaire bouscule les acteurs en place les obligeant à faire évoluer leurs offres vers plus de services. Société Générale (Kapsul), BNP Paribas (Hello Bank!), Crédit Mutuel Arkéa (Fortuneo) repensent leur positionnement. C'est devenu un moyen de différenciation mais la compétence des conseillers reste un "must have". "L'idée d'une relation 100 % "self care" a vécu. Il convient maintenant de définir les contours d'une relation à la fois digitale et physique. Le retour à l'humain est capital et se concentre autour du conseiller augmenté. La généralisation des outils technologiques modifie radicalement la façon dont ce dernier accompagne ses clients. Il devient plus productif, plus réactif et dispose d'une meilleure connaissance client. Les outils d'analyse prédictive améliorent le ciblage des offres, en permettant une meilleure adéquation avec les besoins clients et un timing plus pertinent. L'analyse comportementale basée sur l'exploitation des données historiques permet d'affiner le profil du client", analyse Guillaume Andreu, directeur associé du cabinet Julhiet Sterwen et auteur d'un livre blanc sur le conseiller augmenté. Dans tous les cas, la marque doit privilégier la lisibilité des informations et la simplification de l'accessibilité aux services. En effet, le risque de résiliation a augmenté dans le secteur bancaire.

Les avis négatifs sur les tarifs explosent (58% vs 31% en 2015) et les avis sur la compétence des conseillers restent stables alors qu'ils se sont nettement améliorés dans le secteur des assurances. L'enjeu est de garantir la durée du contrat et on ne peut plus retenir le client via des engagements contraignants. Le service client est plus que jamais un outil de fidélisation. Selon une récente étude Xerfi-Precepta, une mauvaise expérience client est désormais plus généralement devenue la motivation principale des clients pour changer de banque (39% des personnes interrogées), devançant le sujet de la tarification trop élevée (36%). Les chiffres font état d'une insatisfaction des clients envers les grands réseaux bancaires, déstabilisés par les nouveaux acteurs digitaux. Le taux d'attrition a doublé en cinq ans dans le secteur. Il approche aujourd'hui 5% par an, alors qu'il était de 2% en 2013 (Étude Bain & Company).

Mobile first

Un des leviers d'amélioration du customer care du secteur bancaire s'appuie sur le mobile. Ce canal est au coeur des nouveaux usages et des nouveaux modèles d'offres. Ainsi, selon une enquête de Next Content, 63% des Français consultent et gèrent leur compte en ligne et plus de la moitié ont téléchargé l'application de leur banque principale en France. La stratégie du "mobile first" se déploie largement dans les réseaux bancaires au service de la simplification et de la rapidité.

Analyse émotionnelle

L'année 2020 marquera l'entrée franche des acteurs dans l'univers de l'intelligence artificielle. "Pour que les conseillers clients se concentrent sur des tâches à forte valeur ajoutée, les sociétés s'équipent de technologies nouvelles de back-­office permettant d'automatiser certaines actions (traitement des dossiers). Par ailleurs, nous assistons à un développement de l'intelligence artificielle notamment sur des sujets de fraudes potentielles où nos équipes interviennent pour valider et contrôler l'IA", note François Chevé, directeur de marché chez Teleperformance.

Les avancées se multiplient pour décortiquer le lien et la nature des interactions entre la marque et le client dans le but de lever les points de friction. "Nous organisons une analyse sémantique et émotionnelle des conversations des feedbacks spontanés lors des échanges entre conseiller et client. Nous récupérons l'avis du client sur la marque sans avoir à ­lui demander. Selon moi, l'avenir est au speech analytics qui comprend différentes étapes: speech to text (conversation traduite en texte), text to tag (tager les conversations), tag to score (niveau d'appétence), score to action et action to ROI ", détaille Olivier Nielsen, VP Feedback management & predictive analytics chez Teleperformance Knowledge services (offre de conseil dans le domaine de l'expérience client lancée par Teleperformance, NDLR).

L'idée étant de générer des actions correctives ou positives envers le client pour limiter le taux de churn (perte de clientèle ou d'abonnés). L'humain et la technologie sont les deux piliers qui vont permettre au secteur de la banque-assurance de se renouveler sur le terrain de l'expérience client avec, pour obsession, la culture du service augmenté.