La relation client omnicanale : un vrai changement de culture

" Le client est aujourd'hui omnicanal, même en B to B, constate Stéphane Calimodio, directeur général en charge de l'activité CRM de Synolia. Les clients utilisent indifféremment le téléphone, l'e-mail, mais aussi le tchat, les applications mobiles et les réseaux sociaux. " Conséquence : les entreprises doivent s'adapter à cette omnicanalité de leurs clients afin de leur offrir la meilleure expérience possible et de les fidéliser. " L'expérience est un important élément de différenciation mais pour qu'elle soit différenciante, il ne faut pas qu'il existe d'inégalités entre les canaux ", pense Sébastien Zins, directeur commercial de Sage France. Autrement dit, le parcours doit être sans couture, le client doit pouvoir trouver la même information et la même qualité de service d'un canal à l'autre.

Autre problématique que soulève l'omnicanal : avoir une vision unique du client afin d'offrir une expérience personnalisée. En effet, comme le souligne Rémy Malchirand, directeur de la filiale française de Manhattan Associates, " l'élément-clé de la fidélisation client est une bonne connaissance client afin d'offrir un service plus individualisé ". Ce qui exige de s'organiser pour recueillir ces informations clients à travers tous les canaux et pour les diffuser à tous les acteurs de la relation client.

Casser les silos

Une relation client omnicanale réussie passe donc avant tout par une organisation omnicanale au sein de l'entreprise. " L'organisation doit se construire autour du parcours client et non plus en fonction du process de vente tel qu'il est défini au sein de l'entreprise ", avertit Stéphane Calimodio. Ce qui veut dire casser les silos, permettre aux commerciaux de travailler avec les équipes marketing et relation client, afin de partager les informations sur les clients et les informations à fournir aux clients. " Tout le monde travaille pour le client, l'information circule et est partagée par toute l'entreprise ", imagine Sébastien Joubert, directeur du pôle marketing and sales de Capgemini consulting. Ce qui veut dire des réunions en commun. " Il s'agit également de penser l'organisation pour qu'il y ait davantage de complémentarité entre le digital et les lieux physiques ", ajoute David Gotchac, président d'e-deal.

Une fois cette nouvelle organisation adoptée, il est temps de s'équiper d'outils. D'une plateforme qui regroupe l'ensemble des interactions clients à travers les différents canaux : commandes passées, visites du site, des réseaux sociaux, appel au service clients, etc. " Auparavant, le commercial était vu comme le premier point d'entrée de l'entreprise. Aujourd'hui, c'est le digital. Mais ce n'est pas parce que le client s'est débrouillé seul qu'il ne faut pas capter cette information ", souligne David Gotchac. Sébastien Joubert (Cap Gemini Consulting) pense même qu'il peut être intéressant d'aller chercher des données externes à l'entreprise pour encore mieux connaître son client.

Des outils pour recueillir de l'information mais aussi pour les transformer en données exploitables. " Il s'agit de définir quelles datas ont de la valeur ", avance Stéphane Calimodio. Enfin, dernier enjeu : rendre ces données clients facilement accessibles. Via des applications sur tablettes ou smartphones par exemple, dont seraient équipés les commerciaux. Des outils prédictifs sont également en train de voir le jour : véritables assistants personnels des acteurs de la relation client, ils indiquent quelles actions mener. De quoi être proactif et fidéliser encore plus le client.

Click & collect et social selling

Hyperinformé grâce à Internet, le client ne veut plus d'un discours classique, centré autour du produit. " Le commercial doit être capable de définir le besoin du client, de proposer des offres originales, etc. ", énumère Marc Rousselle, associé chez Keyrus Management. L'objectif est de partir du client pour répondre à ses besoins. Par exemple, si un produit n'est plus disponible en magasin, le vendeur doit pouvoir aider le client à le commander sur le site internet et lui proposer d'être livré chez lui ou dans un point relais. " Le vendeur doit changer sa perception : il ne doit plus uniquement vendre ce qu'il a en magasin mais tout le stock de l'entreprise ", pointe Rémy Malchirand. De même, il doit jouer le jeu du click & collect : le vendeur doit préparer la venue du client en recherchant d'ores et déjà les produits dans le magasin qui pourraient s'accorder avec sa commande Internet.

En B to B, répondre aux besoins de son client, c'est lui apporter de l'information utile sans forcément avoir un objectif de vente immédiat derrière. Juste pour le fidéliser et le faire revenir une fois ses besoins précisés. " Le rôle du commercial change, il faut être plus en amont pour détecter les besoins et contribuer à nourrir la recherche du client ", observe Éric Zouari, directeur commercial chez Micropole. Les commerciaux se font donc désormais animateurs de communautés sur Internet, ils postent des informations sur LinkedIn... Tout cela, bien sûr, avec l'aide du marketing qui produit du contenu intéressant.

Cette évolution ne pourra se faire que si le commercial voit l'intérêt qu'il a à adopter une culture omnicanale. Cela passe par de la formation sur l'écoute du client, la valeur du client... Mais aussi par de nouvelles règles de rémunérations. " Il faut changer les règles d'incentive et d'objectivation et intégrer des indicateurs de la relation client comme l'engagement client, la satisfaction client, le NPS ", conseille Sébastien Joubert. L'objectif est d'insuffler une nouvelle culture au sein des entreprises : tout le monde doit désormais travailler dans le même sens et utiliser tous les canaux et toutes les ressources à disposition pour satisfaire le client.

Lionel Wallet, directeur réseau France chez Kiloutou

Chez Kiloutou, trois canaux sont utilisés : le face-à-face physique (dans les agences et sur les chantiers), le digital (site internet, application smartphone, réseaux sociaux, e-mails) et le téléphone. " Nous avons développé une stratégie omnicanale : quel que soit le canal que choisit le client, on retrouve son parcours sur les autres canaux ", explique Lionel Wallet, directeur réseau France chez Kiloutou. Ainsi, les commerciaux nomades sont équipés de tablettes connectées à l'ERP de l'entreprise, ce qui leur permet d'accéder à une fiche client où se trouvent l'ensemble des informations : chantiers en cours et passés, interactions à travers les différents canaux. " Il leur est même possible d'annoter cette fiche ", ajoute Lionel Wallet.

Les commerciaux en agences qui devraient être prochainement équipés de tablettes ont pour l'instant accès à toutes ces informations clients via l'ordinateur du magasin. Il existe un dernier type de commerciaux chez Kiloutou : ceux du pôle fidélisation. " Cette cellule s'adresse à nos 300 plus gros clients. L'objectif est de leur donner accès à un interlocuteur unique qui s'occupe de toutes leurs demandes de location ", précise Lionel Wallet. Joignables par téléphone ou par e-mail, ces commerciaux ont une mission de fidélisation. "Leur mission est de lire tous les besoins des clients, y compris ceux qui ne sont pas formulés".

En complément:

Omnicanal, quelle rémunération pour les commerciaux ?

Quels outils au service d'une stratégie Omnicanale ?

Omnicanal : les entreprises contraintes de faire leur mue