[Tribune] La relation client, moteur de l'industrie automobile

Jusqu'à très récemment, posséder son véhicule pour aller travailler ou partir en week-end sans contrainte représentait une sensation de liberté. Un changement majeur s'est opéré depuis: le véhicule est passé de la propriété au service. Car notre relation avec le déplacement prend aujourd'hui plusieurs visages. Dans les zones urbaines à forte concentration, on utilise un scooter pour un trajet court, une trottinette pour aller au restaurant, une voiture pour partir en week-end. La relation avec le véhicule a largement évolué, avec des usages de plus en plus catégorisés selon la disponibilité des transports publics, la possibilité de covoiturage, la distance ou encore le trafic.

Depuis 2014, la mobilité partagée est devenue l'alternative à la possession d'une voiture, même si 43% des Français déclarent encore utiliser leur véhicule personnel quotidiennement⁽¹⁾. On consomme aujourd'hui l'automobile non plus comme une acquisition répondant à un niveau social mais de plus en plus comme un service répondant à un besoin. Cela est surtout vrai chez les générations Y et Z: elles sont 51 % à se demander si elles ont réellement besoin d'un véhicule⁽¹⁾. Cependant, il est important de distinguer les zones urbaines des zones rurales où la voiture reste bien souvent le moyen de transport le plus approprié, si ce n'est l'unique.

L'automobile touchée par des enjeux sociétaux grandissants

Qui plus est, l'heure est à la responsabilisation environnementale. On veut utiliser le moyen de transport le plus écoresponsable: consommation au plus juste selon son usage et en fonction du nombre de personnes. Les villes et métropoles ont mené de grandes actions sur la dernière décennie pour apporter des réponses à ces questions avec le développement de métros et tramways et la mise en place de bornes de vélos en libre-service pour compléter les réseaux de bus existants dans les centres-villes.

Constructeurs automobiles: passer du produit au service

Le développement de l'électrique va transformer la relation du constructeur avec son public, car il demandera moins d'entretien (plus de vidange, révisions périodiques) et réduira ainsi les points de contact avec le consommateur. Pour rester dans la course, les constructeurs vont devoir développer un panel d'offres servicielles répondant aux attentes de leurs clients. Huit dirigeants sur dix d'entreprises du secteur sont conscients que leur futur dépend de leur capacité à se transformer, par la spécialisation dans les services ou dans les véhicules d'occasion, tout en individualisant et personnalisant le parcours client à travers différents canaux⁽²⁾. Le service on demand en est un bon exemple: en proposant de la location en direct, sous forme d'abonnement (on choisit un véhicule pour un besoin de mobilité donné) ou du free fleet, ils pourraient se positionner comme des marques à valeur ajoutée, à l'écoute de leurs clients et des tendances de consommation.

Autre point intéressant: le développement de réponses à l'acquisition d'un véhicule, comme le prêt ou le leasing. Avant, une voiture s'achetait cash. Désormais, l'achat d'une voiture s'envisage plus comme celui d'un bien immobilier: sur le moyen terme, grâce à un financement étalé.

Une relation client basée sur l'usage

Pendant 100 ans, on a vendu des voitures de la même manière, en mettant en avant leurs caractéristiques techniques (bruit, vitesse, moteur, etc.) ou leur design. Aujourd'hui, c'est l'expérience qui prime, et c'est le message que doivent percevoir les clients de la part des constructeurs. Il faut montrer au client tout ce qu'il pourra faire avec et dans sa voiture. Le marketing comportemental est indispensable pour y parvenir. En effet, le secteur automobile est à la recherche d'une approche de plus en plus personnalisée. Avec le marketing comportemental, on peut comprendre le consommateur et l'orienter tout au long de son parcours d'achat, d'autant que ce dernier se virtualise: plus de 95% des clients de Renault, par exemple, débutent leur parcours par le digital afin de se rendre en concession pour essayer les véhicules repérés sur internet. La relation client va de plus en plus devenir un moment clé d'échange entre la marque et le client.

(1) 2019 Deloitte Global Automotive Consumer Study: Europe.

(2) "Connectivité et digitalisation, au coeur des enjeux des constructeurs", KPMG, 29 janvier 2019.