La collecte de données selon Air France, MMA, Alain Afflelou

Air France, MMA et Alain Afflelou, autant de secteurs différents confrontés aux mêmes problématiques : la collecte et l'analyse de la donnée pour optimiser les performances de l'entreprise. C'était le thème d'une table ronde de la conférence " Big data, big challenge, big opportunity " organisée par Marketing Magazine.

Segmentation opérationnelle et stratégique

MMA travaille avec 1500 agents généraux pour 1800 points de vente, et 6000 courtiers indépendants. " Cette logique de proximité est notre point fort ", a expliqué Fabrice Lecuyer, directeur de la relation client de MMA. Tout l'enjeu pour l'assureur est de réussir à connaître le besoin de ses clients au bon moment. Pour y parvenir, MMA croise ses données internes avec des données externes. Par exemple, pour un professionnel, l'assureur cherche à connaître sa CSP, s'il a des employés, sa dynamique de chiffres d'affaires... " Nous allons chercher un contexte. C'est une démarche très satisfaisante pour notre réseau car, elle lui permet de mieux préparer son rendez-vous et d'être pertinent, assure Fabrice Lecuyer. Quand nous parvenons à contacter un prospect au bon moment, nous multiplions par trois notre ROI ".
Afin de mieux détecter encore ce moment crucial, MMA a annoncé qu'elle avait des projets big data et open data pour 2014. L'assureur espère, ainsi, fluidifier le partage des données clients pour les exploiter plus facilement et rapidement : " Si nous mettons trois semaines à identifier qu'une personne avait un besoin, nous passons à côté ", a insisté Fabrice Lecuyer.

MMA va également faire davantage de segmentation opérationnelle afin d'identifier les personnes qui ont le potentiel le plus élevé. L'entreprise va aussi développer la segmentation stratégique : il s'agit de prédire le marché de demain (plutôt axé web ou point de vente), et les clients de demain, ce qu'il faut faire pour les attirer et pour qu'ils soient fidèles. Enfin, MMA a interrogé ses clients sur l'utilisation de leurs données personnelles : " Les résultats nous ont indiqué qu'ils n'étaient pas choqués si nous sommes pertinents, si nous répondons bien à leurs besoins, et si nous les contactons pas trop fréquemment ".

Accompagner le parcours d'achat

Contrairement à MMA, Alain Afflelou ne possède pas toutes ses données car le réseau d'opticiens est constitué à 95% de franchisés (750 environ). A la fois marque et enseigne, Alain Afflelou s'attache à construire un lien entre les deux. Autre difficulté, l'optique est un produit à faible répétition d'achat (2 ans et demi en moyenne entre deux achats). Durant ce laps de temps, Alain Afflelou doit réussir à entretenir la relation client par des opérations de communication et marketing sachant que la marque a, en réalité, deux clients : les franchisés et les consommateurs.

De plus, ce produit est à cheval sur la santé (correction de la vue) et la mode (montures). " Les consommateurs ne passent pas des heures sur Internet à parler de leur monture, en revanche, ils parlent de leur expérience en point de vente ", a expliqué Fabrice Bochet, directeur Internet et CRM d'Alain Afflelou.

En outre, celui-ci a pris l'habitude d'utiliser Internet, avant, pendant et après le magasin. " Nous avons besoin de nous intégrer au parcours consommateur et de les accompagner dans leur parcours d'achat ", a expliqué Fabrice Bochet. Comme l'opticien ne fait pas de vente en ligne, tout l'enjeu de la collecte de données est de faire venir des clients en magasin, mais cela ne peut se faire sans l'accord de ses franchisés et en veillant à exploiter, dans un cadre légal, des données à caractère confidentiel.

Le budget consacré à la data est encore modeste - " l'optique est a été concerné plus tardivement par le numérique et la data ", a reconnu Fabrice Bochet. En revanche, Alain Afflelou reste un important annonceur pour générer du chiffre d'affaires en point de vente d'autant que le marché est en croissance. La marque prévoit, d'ailleurs, l'ouverture de nouveaux magasins.

Les DMP en test

Dans le cas d'Air France, pas de points de vente à gérer. Sébastien Pialloux, e-acquisition manager, s'occupe exclusivement de la vente en ligne de billets qui représente un chiffre d'affaires de 2,5 milliards d'euros. Une vingtaine de personnes sont dédiées à l'acquisition de nouveaux clients via le search (SEO et SEM), le display, les comparateurs de prix, les e-mailings... Depuis la restructuration de l'entreprise voici un an, le service a la main sur l'ensemble de la chaîne de valeur pour personnaliser l'expérience.

Tout l'enjeu pour Air France est de repérer des segments de personnes anonymes intéressées par les offres de la compagnie. Sébastien Pialloux a, ainsi, annoncé qu'Air France réfléchissait à un pilote de DMP (Data management platform) pour collecter un nouveau type de données : " Avec le digital, nous avons un déluge de données structurées issues de notre site web, la DMP est une promesse qui élimine ce bruit et fait apparaître des segments de clients intéressants ". L'enjeu est de rapprocher les données internes (offre) et les données externes (typologies de clients) afin, par exemple, de cibler les personnes susceptibles d'être intéressées par un Paris-New York.

Autre bénéfice attendu d'une DMP, améliorer les performances d'Air France sur le display : les bannières publicitaires doivent coûter moins cher ou rapporter davantage pour un même budget. Enfin, Sébastien Pialloux a déclaré qu'Air France ne faisait pas d'IP tracking pour faire fluctuer le prix des billets en fonction de l'intérêt du consommateur. " Les données sur le voyage sont sensibles, a-t-il expliqué. Air France est une marque forte. Nous veillons à être transparents vis-à-vis de nos clients, sinon nous aurons du bad buzz. "