[Tribune] Du vendeur au conseiller : la mutation portée par le digital

Le Vendeur n'est plus. Il est Consultant Beauté en Cosmétique, Conseiller en style de vie en Assurance ou Conseiller en amélioration de l'habitat en Bricolage : l'ère du digital a bouleversé l'industrie de la vente. Et si le client connecté a dessiné tôt certains comportements dans son mode de consommation, l'industrie, initialement convertie de force au e-commerce - face aux pure players à succès - commence désormais à assumer et à réinventer son rôle dans le commerce de proximité. L'achat en magasin va davantage évoluer dans les 5 prochaines années que depuis 50 ans.

Pour accompagner cette vision, l'industrie s'appuie notamment sur l'évolution de ses métiers de base, pour lesquels elle définit de nouveaux objectifs, forme à de nouveaux modes d'interaction, augmente l'engagement des employés et dote de nouveaux outils... digitaux. Si ces programmes sont indispensables, ils représentent des investissements certains et doivent être menés avec agilité.

Si le Vendeur n'est plus, son successeur doit cependant continuer à s'assurer que les clients achètent les produits proposés par la marque ou le distributeur, et lui restent fidèles. Dans le cadre de leur transformation numérique, il est important pour les entreprises de se concentrer sur différents vecteurs d'achats, mus par la déclinaison des principes des 4E : Emotion, Expérience, Engagement, Exclusivité. 75 % des consommateurs font des recherches en ligne avant de se rendre en magasin , il est donc indispensable que l'expérience client soit globale, alignée et cohérente, les achats en ligne et en magasin n'étant plus isolés et allant de pair.

Le rôle du conseiller se voit donc confirmé et élargi :

L'expert produit & services - 2/3 des clients attendent une expertise :

La maîtrise de l'ensemble des canaux d'accès à l'information sur un produit ou service est primordiale au-delà de l'information elle-même; le vendeur doit en savoir au moins autant que son client. Au-delà de sa connaissance propre, il doit pouvoir le guider sur le site Internet de l'enseigne, par le biais d'un téléphone mobile ou d'une tablette.

La présentation de contenu exclusif : il doit pouvoir surprendre le consommateur, le rassurer et optimiser par ce biais le déclenchement de l'achat. Des supports exclusifs (vidéo) disponibles sur l'Intranet, ou des applications intégrant de la réalité augmentée (téléphone, tablette) peuvent être mis à sa disposition pour compléter les informations initialement disponibles. Le conseiller est vecteur d'innovation.

Le conseiller fait partie d'un réseau d'experts qui doit désormais s'appuyer sur des outils de réseaux sociaux d'entreprise, comme Yammer. Il acquiert et partage avec sa communauté des informations à jour et en temps réel.

Le vecteur de l'achat :

L'interface client privilégiée : l'optimisation de l'expérience client passe majoritairement dans la connaissance du client et de ses attentes (75% des clients des magasins souhaitent un accompagnement). L'ensemble des informations relatives au client - quel que soit le canal - doit être disponible pour le conseiller : historique d'achats, retours produits, wish list, programmes de fidélisation, achats prédictibles... Les solutions de CRM doivent être adaptées pour gérer le " clienteling " au niveau du magasin.

Le porteur d'exclusivité : fort des informations client, le conseiller doit pouvoir proposer des offres exclusives à travers son canal " conseiller ". Au-delà de l'effet escompté pour le client, cette approche est un vecteur de motivation essentiel pour le conseiller, qui présente une forte valeur ajoutée dans sa relation à la clientèle : les ventes assistées permettent entre 5 et 10 % d'augmentation du panier d'achat.

L'assistance dans l'achat multicanal : en cas de rupture de stock, ou de présentation partielle du catalogue produit en magasin, le conseiller doit accompagner le client dans son acte d'achat sur le site Internet de l'enseigne lors de son passage en magasin. Un achat, quel que soit le mode, est acquis.

Le point d'encaissement mobile (POS Mobile) : l'évolution des applications mobiles et des modes de paiement permettent de proposer dans certains cas un paiement directement auprès du conseiller, évitant par exemple que le client change d'avis avant son passage en caisse.

Le référent des programmes de fidélité : le conseiller doit connaître ses clients et ce qu'il peut leur offrir afin de leur proposer l'expérience la plus pertinente et qui a le plus de sens. Il doit savoir comment aider au mieux les consommateurs en utilisant au mieux les données récoltées. En ce sens, des relevés de fidélité précis doivent être disponibles en temps réel dans le CRM, accessibles sur les tablettes et postes des conseillers.

L'interface " après-vente " :

Il n'y a souvent que très peu d'adhérence entre le conseiller en magasin et le service après-vente. Il est pourtant primordial que le conseiller ait connaissance des retours pour l'aider à apporter le meilleur conseil (de la meilleure garantie au meilleur accessoire pour le produit) et optimiser l'expérience client. Les solutions CRM doivent intégrer l'ensemble de ces éléments au sein de la fiche client, accessible en magasin.

Afin de répondre à ces évolutions, les entreprises doivent investir dans le numérique. Les technologies comme les solutions CRM, Intranet ou réseau social d'entreprise doivent être accessibles par le personnel de vente, depuis les points de vente fixes ou mobiles. D'autres outils émergeant viennent accompagner les chefs de rayons (merchandising, inventaires numériques intelligents, réapprovisionnement automatisé..), mettant en jeux de nombreuses technologies - RFID, Beacons, Kinects, et autres dispositifs d'objets connectés. Parmi les organisations ayant adopté les outils numériques, 99 % en ont retiré des bénéfices business, incluant l'accroissement de la productivité (67 %), l'accroissement de l'engagement des employés (53 %) et l'augmentation de leur chiffre d'affaires (43 %).

La révolution numérique se décline désormais dans la distribution, offrant un réel appui à des métiers en pleine évolution.

L'auteur

Pascal Toyer, Microsoft Alliance Manager & Innovation sales lead au sein d' Avanade France

Diplômé de l'IAE Paris, Pascal débute son activité professionnelle en 1993 chez IBM à l'orée du développement du CRM en tant que consultant pour le déploiement de solutions dans les centres marketing d'IBM en Europe. Au fil de son expérience, il se spécialise dans la gestion de la relation client et les centres de contacts multicanaux en tant que consultant et chef de projet. Il participe à des projets dans plusieurs industries - automobile, banque, assurances et se concentre sur les télécom en rejoignant Steria, où il manage une équipe de consultants et gère les partenariats avec les éditeurs CRM et acteurs des centres d'appels. Il rejoint Avanade en 2011 en tant que business développeur de l'offre Microsoft Dynamics CRM et prend en 2013 le rôle de Microsoft Alliance Manager pour Accenture et Avanade. Il est également acteur de l'écosystème Innovation d'Avanade, assurant l'animation de séminaires innovation et démonstrations pour l'ensemble des clients de l'entreprise.