Maxime Videmann, Sellsy : "Le CRM amélioré à l'IA permet de décupler la fidélisation des clients"

Quel est le rôle d'un outil de CRM (Customer Relationship Management, ou Gestion de la Relation Client) ?

La vocation première d'un outil de CRM est d'unifier toute la donnée produite par les clients. On peut ainsi mieux les connaître, mieux interagir avec eux, et - pour toutes les équipes qui sont en relation avec eux - mieux s'organiser autour d'eux. Une fois la donnée unifiée, elle permet de mieux anticiper les risques d'usage, de gagner en efficacité organisationnelle, en productivité, et donc de pouvoir allouer du temps et des ressources à des tâches à plus forte valeur ajoutée pour les clients. Tout ça contribue finalement à mieux les servir, et donc à mieux les fidéliser.

Quels sont les principaux indicateurs à suivre dans un CRM pour mesurer l'engagement et la satisfaction client ?

Ça dépend beaucoup de son entreprise, mais c'est vrai qu'il faut quelques indicateurs de base intégrés au CRM.

Les premiers sont ceux liés à la génération de revenus du client. Ils permettent de savoir quelle est la relation financière qu'on entretient avec le client en tant qu'entreprise. Ils sont par essence extrêmement importants ; c'est pour ça qu'il y a un enjeu très fort à avoir des solutions de CRM qui sont bien intégrées, connectées, et parfois même unifiées avec les solutions de facturation. Le CRM ne peut pas juste servir à envoyer des devis : il faut que ce soit un outil qui permette d'aller générer un revenu.

Ensuite, il y a les indicateurs qui tournent autour de la satisfaction du client. Il y a beaucoup d'outils de CRM qui permettent de capter cette information en interrogeant le client suite à une interaction ou à une demande, pour savoir s'il est satisfait d'une réponse ponctuelle ou d'un service plus large.

Et puis enfin, les indicateurs liés à l'usage, à l'adoption ou à l'appropriation du service rendu, que ce soit un outil ou un produit acheté. Ce sont également des informations captées dans le CRM et qui permettent d'évaluer, in fine, les éventuels risques d'attrition ou d'infidélité du client.

Comment les outils de CRM permettent aux entreprises d'améliorer leur fidélisation client ?

Je vais vous donner un exemple concret. La plupart des entreprises ont des équipes commerciales, qui sont le point d'entrée de la relation entre un client (ou un prospect qui va devenir client) et des équipes de relation client. Lorsque le commercial fait souscrire pour la première fois un client au service de l'entreprise, c'est un peu le premier contrat de confiance qui lie les deux parties. À ce moment-là, toutes les interactions initiales qui ont lieu produisent des informations qui sont absolument essentielles. Ces informations doivent être restituées de manière intelligible, synthétique et simple pour des équipes de relations clients. Or, je pense qu'on l'a tous vécu : il n'y a rien de plus insupportable que lorsque je parle à un interlocuteur qui n'a ni l'historique des différents échanges précédents qu'on a pu avoir, ni l'information de base des raisons pour lesquelles je souscris, ou des conditions dans lesquelles je souscris à un service auprès d'une entreprise. Un CRM permet d'éviter cela par une meilleure collaboration entre les différents points de contact avec un client.

Quel rôle joue l'intelligence artificielle dans le CRM ?

Évidemment, l'IA et le CRM sont deux éléments qui ne doivent faire plus qu'un. Je vois l'IA comme un immense accélérateur de tous les leviers. Au niveau de la donnée client, c'est une puissance incroyable, qui permet de structurer une donnée éparse. Exemple concret : en appuyant sur un bouton, on peut réussir à résumer toutes les interactions entre une entreprise et un client depuis deux ans, là où auparavant, un opérateur prenait le temps d'essayer d'aller (pour reprendre une expression connue dans le monde des CRM), "fouiller dans le CRM" pour comprendre ce qu'il s'est passé. L'IA permet, de manière intelligible, de restructurer cette donnée : c'est très, très puissant.

Deuxième point, l'IA permet d'adapter la communication auprès des clients. La plupart des entreprises aujourd'hui fonctionnent avec des logiques de "templates", c'est-à-dire d'e-mails ou de communications types, qu'on peut envoyer à un client. L'IA permet de construire une communication sur mesure pour chaque client, en fonction de l'historique relationnel qu'on a capté dans le CRM. Ce qui n'était évidemment pas possible par le passé, puisque ça demandait, à partir du moment où on a plus que deux clients, un travail de titan. Donc ça, c'est extrêmement utile pour adapter cette communication et donc augmenter la fidélisation et la satisfaction des clients.

Et troisième point, l'IA est plus que pertinente dans les opérations clients. Si le CRM permet de mieux s'organiser autour du client, le CRM amélioré par l'IA permet de décupler la productivité, le gain de temps, et de mieux organiser les équipes pour allouer du temps à une plus forte valeur ajoutée, et mieux fidéliser les clients.

C'est intéressant, parce que l'IA est souvent vu comme quelque chose qui fait peur, quelque chose qui va remplacer le travail des humains... Comme d'ailleurs le CRM il y a vingt ans. À l'époque, dans les équipes commerciales on se disait "oulala, moi je ne vais rien marquer dans le CRM, parce que sinon on n'aura plus besoin de moi, il suffira d'aller voir dans le CRM pour comprendre la relation client, alors que c'est moi qui la possède." On en est revenu, et maintenant, l'IA intégré au CRM est une nouvelle révolution qui permet, non pas de remplacer les humains, mais d'être un accélérateur majeur de l'organisation humaine dans les entreprises, autour des clients.

Quels sont les défis les plus courants que rencontrent les entreprises lorsqu'elles implémentent un outil de CRM ?

J'aurais envie de citer trois défis majeurs qui tournent autour du CRM, et auxquels chez Sellsy on est confrontés avec tous nos clients.

Le premier, ce sont les appréhensions autour de l'IA. Il y a la crainte de ne pas bien savoir comment l'utiliser, mais aussi l'idée - notamment pour les TPE PME - que l'IA n'est que l'apanage des entreprises du CAC40 qui sont capables de se faire accompagner par les plus grands cabinets de conseil : "c'est pas pour nous, peut-être dans dix ans". Ce n'est évidemment pas le cas. On doit donc réussir à démocratiser l'usage de l'IA, parvenir à l'intégrer dans les opérations pour apporter de la valeur ajoutée, restituer la puissance de l'IA aux clients, et ainsi mieux les fidéliser et les satisfaire. Il ne s'agit pas d'utiliser l'IA pour s'amuser, mais pour en tirer de l'impact concret pour les clients.

Le deuxième enjeu, c'est de faire adopter l'IA auprès de ses collaborateurs ; faire en sorte que cette technologie soit vue comme un accélérateur d'organisation, personnelle et collective, et non pas comme un substitutif à son travail. Je pense qu'on est encore à un stade où les entreprises n'avancent pas à la même vitesse là-dessus. Cela fait un an et demi qu'on travaille à faire adopter l'IA au sein de solution CRM pour favoriser cet accélérateur.

Le dernier enjeu majeur dans les outils CRM pour la fidélisation clients, ce sont les questions de protections des données et de cybersécurité, qui prennent malheureusement encore plus de poids en ce moment. Dans un CRM, il y a quand même énormément d'informations confidentielles, personnelles ou financières sur les clients. Se pose aussi la question du choix de partenaires technologiques plus "made in France" pour avoir plus de contrôle sur ces enjeux, d'autant plus en 2025 avec le contexte géopolitique qui est le nôtre. Je pense qu'aujourd'hui, les clients ne sont pas prêts à confier leurs données à des entreprises qui ne peuvent pas leur offrir des garanties sur ces questions.

Quels conseils donneriez-vous aux entreprises qui souhaitent optimiser leur stratégie CRM ?

J'ai envie de donner trois conseils. Le premier c'est de ne pas négliger la mise en place d'un CRM : ça reste la colonne vertébrale d'une entreprise. Il ne faut ni négliger son adoption par les utilisateurs, ni l'adaptation des processus qui vont autour du CRM. Je pense que négliger l'importance d'un tel projet de mise en oeuvre est l'une des raisons majeures pour lesquelles, parfois, les projets autour du CRM ne sont pas des grands succès.

Le deuxième conseil, pour toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, c'est de veiller à ce que le CRM réponde aux enjeux modernes de cybersécurité, d'hébergement et de protection des données. Choisir un CRM, c'est choisir un partenaire de confiance dans lequel on va intégrer sa colonne vertébrale et toutes les données de ses clients. Il faut donc maîtriser aussi bien le contexte que les partenaires technologiques. Dans le contexte mondial actuel, c'était déjà sans doute très important il y a 2-3 ans, ça devient critique. On a beaucoup de clients chez Sellsy qui n'étaient pas chez nous et qui sont venus uniquement parce qu'on est une entreprise qui attache une importance primordiale à ces enjeux-là : qui est "made in France", qui met la protection des données de ses clients en premier lieu de ses investissements et qui garantit une cybersécurité extrêmement solide par rapport à d'autres acteurs mondiaux.

Et pour finir : embrassez l'IA, non pas comme quelque chose qui doit nous faire peur, mais quelque chose qui doit au contraire nous aider à accélérer l'organisation humaine, et donc l'organisation des entreprises au service des clients.