[Tribune] La digitalisation du luxe ou le comble de la personnalisation

Entre le luxe et le digital, ce ne fut pas le coup de foudre, mais un amour qui s'est construit sur des preuves, patiemment acquises. En effet, le luxe évoque la rareté, la singularité et l'exclusivité. Il était donc considéré comme parfaitement antagoniste au Web, qui était accessible, par définition, à tous les individus équipés d'une connexion internet.

Un mariage forcé

Aujourd'hui, le digital est au coeur des préoccupations des marques de luxe, qui opèrent leur transformation numérique. Les experts des grandes maisons se sont emparés des réseaux sociaux et de l'e-commerce, qui sont devenus les leviers indispensables à leurs stratégies marketing. On prédisait que luxe et digital ne feraient pas bon ménage... C'était une erreur, car les deux parties ont bien plus de points communs qu'on le pense au premier abord: le luxe, comme le digital, est un espace de création et d'anarchie. Il disrupte, fait voler les codes en éclats, piétine les traditions et se réinvente sans cesse... comme le digital. Ce dernier, en effet, n'est pas qu'ubérisation, troc et petites annonces. Il y a quelque chose de merveilleux dans le numérique, un nouveau monde qui promet des lendemains différents, un espace sans frontières... comme dans le luxe.

Les pionniers

Hermès est souvent cité comme une maison de luxe avant-gardiste dans le Web, puisque la marque à l'étrier a ouvert sa boutique e-commerce en 2002... il y a 15 ans! D'autres enseignes d'exception en ont fait autant, marquant le renouveau d'un monde relativement ancien, celui des vitrines de l'avenue Montaigne, où on reçoit ses clients dans des salons privés... Tiffany, Burberry et Gucci sont ainsi considérées comme pionnières, puisqu'elles font leurs premiers pas en ligne au début du siècle. C'est l'ère de l'e-commerce stricto sensu. Pas de réseaux sociaux, mais uniquement des plateformes qui permettent d'acheter par Internet.

L'ambiance change quelques années après, puisque les internautes dialoguent via Facebook ou Twitter, et les marques ne tardent pas à débarquer sur ces réseaux, afin de mettre en place de véritables stratégies de conversation avec leurs publics. C'est un temps relativement court, d'ailleurs, qui est phagocyté il y a quelques années par l'ère de l'e-marketing: les maisons du luxe placent alors le marketing numérique au coeur de leurs stratégies de vente, tout en gardant leur singularité.

Le marketing numérique est au coeur des stratégies de vente des maisons de luxe.

Chanel n'est pas devenue une marque grand public, sous prétexte qu'elle est maintenant accessible en ligne. En réalité, c'est presque l'inverse qui s'est produit. Les grandes marques de luxe restent ces grandes dames qu'on aperçoit de loin, excepté qu'il est désormais possible de les approcher sur Internet. Mais ne vous y trompez pas, le quidam connecté n'est toujours pas la cible de ces marques. En revanche, Chanel et compagnie ont bien compris ce qu'elles pouvaient tirer de la révolution digitale, et elles se sont emparées des codes et des pratiques numériques, tout en les mettant à leur sauce.