Singles' Day: "Multiplier les promotions ne suffit plus"

Quelles sont les nouveautés du Singles' Day 2019?

Il y a quelques jours, j'ai croisé à Shanghai de nombreux jeunes gens à qui j'ai demandé s'ils allaient participer au 11.11, m'ont répondu que le processus d'achat était trop long et compliqué. En effet, il faut placer ses commandes la veille et être prêt à acheter à minuit le jour dit, en raison d'un système de file d'attente.

Par ailleurs, la période précédent l'événement (présales) s'étend de plus en plus.

Les marques européennes et le secteur du luxe seront-ils très présents?

Aujourd'hui, le luxe représente une infime partie de la croissance lors du 11.11. L'essentiel est réalisé par le secteur de la beauté, à l'image de la marque chinoise Perfect Diary. Les marques de luxe souhaitent vendre sans réduction et sont donc moins concernées parle Singles'Day. Durant la période de prévente, 15 des 20 premières marques sont des marques internationales, même si les marques chinoises progressent.

Quels sont les autres temps forts du commerce en Chine pour 2019?

N'importe quelle fête est un prétexte à une offensive commerciale en ligne: la fête des mères, des filles, le 12.12, le 18.06, date anniversaire du lancement de JD. D'ailleurs, Alibaba s'est également greffé au 18.06 de JD.

Quelles sont les évolutions des tendances de consommation sur le marché chinois en 2019?

Aujourd'hui, multiplier les promotions ne suffit plus. Trop d'occasions existent pour acheter en solde. Le consommateur est davantage intéressé par la qualité des produits, qui augmente. La course du 11.11 est celle des fabricants qui vendent leur inventaire et n'a pas pour but de vendre de nouveaux produits. La tendance est à la customisation et aux offres exclusives, proposées uniquement pour une occasion sur une seule plateforme.

Par ailleurs, l'idée selon laquelle les Chinois se montrent infidèles aux marques est fausse: leur fidélisation se développe et requiert des efforts accrus de personnalisation de la part des marques, alors que les "direct customer brands" font tout juste leur apparition dans l'Empire du Milieu.

En quoi l'offre des retailers et la distribution évolue-t-elle?

Le coût opérationnel des marketplaces est de plus en plus élevé et la publicité y est de plus en plus chère. Le recours aux influenceurs est donc croissant depuis plusieurs années. Les chaînes d'influenceurs, notamment sur Taobao Live, sont de plus en plus regardées et sont en cours de professionnalisation car elles coûtent toujours moins cher qu'un site classique avec des compagnes publicitaires. Les sites de vidéos courtes, à l'instar de TikTok, permettent de faire des livrestream. Ils sont destinés à des consommateurs à partir de dix ans. La tendance est aux plateformes communautaires. De même, la plateforme Bilibili, spécialisée dans les dessins animés, impose un test d'entrée, dont il se dit que plus de Chinois l'ont passé que l'équivalent du baccalauréat. Un public plus âgé utilise Weibo (480 millions d'utilisateurs) ou WeChat (1,1 milliard d'utilisateurs). Il existe une grande pluralité des points de contact en Chine.

Existe-t-il une ou plusieurs Chine, en termes d'offre et de consommation?

Les "lower tier cities" (tiers des villes émergentes les moins riches) accèdent tout juste à cette consommation. La plateforme PinDuoDuo, spécialisée dans les achats groupés, y effectue une percée spectaculaire, alors que la pénétration de Tmall n'y apparaît pas exceptionnelle. C'est là que réside l'essentiel de la croissance chinoise. PinDuoDuo a réussi ce que Groupon a tenté en Chine il y a dix ans.