Partenariats et écoute client : la recette de ParuVendu.fr pour se différencier

Repris en 2011 après le dépôt de bilan de son précédent éditeur, le site de petites annonces ParuVendu.fr doit faire face à la concurrence de mastodontes. Ce qui n'empêche pas pour autant Laurent Radix, son président, d'afficher de bons résultats, et cela sans l'aide d'une direction marketing : "Nous réalisons en moyenne une croissance de 10% par an à 15 millions d'euros de chiffre d'affaires, pour un EBITDA de 4 millions d'euros." Son secret ? S'appuyer sur de puissants partenaires et prêter l'oreille aux remontées du terrain (SAV, commerciaux, call center), qui lui permettent d'imaginer de nouvelles manières de se distinguer. "ParuVendu.fr est le 2e site de petites annonces après Le Bon Coin, avec au total 2,5 millions d'annonces et 10 millions de visiteurs uniques par mois. En 2012, nous n'avions que 300 000 annonces et environ 400 000 visiteurs uniques. Nous couvrons principalement trois univers : l'immobilier, les véhicules d'occasion, et ce que nous appelons les bonnes affaires : produits high tech, électroménager, ameublement..."

Outre Le Bon Coin, qui a finalisé l'acquisition du groupe Argus (auto) ce 7 octobre 2019, quelques jours après le rachat d'A Vendre A Louer (immobilier), ParuVendu.fr doit rivaliser avec le groupe Axel Springer, propriétaire du site La Centrale sur l'automobile, qui vient de se renforcer en immobilier avec l'acquisition début octobre de MeilleursAgents, après celles de SeLoger et Logic-Immo ces dernières années. Face à cette concurrence de taille, Laurent Radix se contente du nécessaire pour faire vivre sa marque : "ParuVendu a 20 ans d'existence, et est connu dans tous les foyers grâce à l'époque où nous étions distribués grâce à la presse gratuite. Sur le secteur immobilier, nous nous classons troisième en matière de notoriété derrière Le Bon Coin et SeLoger. De temps en temps, nous faisons une campagne de publicité TV, pour travailler notre considération, comme en juin dernier sur France 2, France 3, RMC et BFM TV. Nous avons enregistré une hausse de 10% de notre trafic global. Mais en règle générale, nous ne payons pas : nous ne faisons jamais de SEA. 97% de notre audience est naturelle, et vient des moteurs de recherche ou de nos sites partenaires : Le Figaro, Auto Moto ou Turbo. Nous fournissons les petites annonces pour les véhicules d'occasion. Cela nous offre du trafic de leads chauds, améliore notre référencement et renforce notre image et notre crédibilité."

Une stratégie qui a atteint son apogée quand ParuVendu s'est associé à Facebook pour alimenter en contenu l'offre marketplace lancée par le réseau social. "Nous avons passé cet accord il y a plus d'un an, au départ sur la location immobilière uniquement, et désormais nous faisons aussi les véhicules d'occasion. Nos concurrents n'avaient pas vraiment besoin de Facebook et n'allaient pas prendre le risque de les renforcer. Donc il y avait un créneau pour nous ! Je préfère m'associer aux puissants plutôt que les combattre."

Ecoute client et sans engagement

Mais sur la partie immobilière, Laurent Radix a décidé d'affronter le duopole, armé d'insights remontés du terrain : "Sur le marché immobilier, nous générons chaque mois 280 000 leads acheteurs, des particuliers intéressés par l'achat d'un bien, et 6000 leads vendeurs, des particuliers qui cherchent l'aide d'une agence pour vendre un bien. Cela fait de nous le troisième acteur du marché pour les agences. Nous nous sommes demandé comment attirer des clients face à ce duopole?", explique le président, qui a alors mis en place il y a un an et demi une cellule d'écoute client, qui regroupe désormais cinq personnes. "Nous avons sondé 400 agences représentatives des 20 000 que compte la France, et leur avons demandé ce qui plaît et déplaît dans le système actuel des annonces. En général, les sondés aiment la flexibilité offerte par le Web, mais se trouvent aussi parfois handicapés par le peu de flexibilité des offres actuelles : un modèle de packs vendus aux agences, avec X annonces par mois, pour un abonnement annuel. Or le marché de l'immobilier est de plus en plus tendu, avec des risques de retournement, et ce système vous fait payer, même si vous n'avez aucune annonce à diffuser un mois donné ! Et une fois que vous êtes engagé sur une plateforme, il est difficile d'en essayer une autre sans s'engager pour l'année. De plus, ce modèle participe au renforcement du duopole, qui de partenaires des agences pourrait se transformer en concurrent direct, en rachetant par exemple un réseau..."

De là se développe l'idée de lancer une offre sans engagement, effective depuis le mois de septembre 2019 : " En étant troisième sur ce marché, nous n'avons rien à perdre ! C'est un moyen de se différencier tout en attirant de nouveaux clients. Nous avons ainsi triplé le nombre d'appels entrants depuis le lancement de l'offre, à environ 800 par mois, pour 350 signatures, au lieu des 80 à 100 habituelles. Et 80% d'entre eux sont des nouveaux clients ! Nous avons pris tous nos concurrents à contre-pieds, puisque les agences peuvent ainsi tester nos services à moindre frais. Mais cela ne peut réussir qu'à condition que le service soit irréprochable et qu'il n'y ait pas de surcoût. Nous pesons actuellement 10 à 12% du marché des annonces immobilières en ligne, l'objectif est d'arriver à 20% d'ici à la fin de l'année", explique Laurent Radix, qui pour faire la promotion de sa nouvelle offre a misé sur un mailing papier plutôt que sur une "énième campagne d'e-mailing : Les boîtes e-mail des professionnels sont inondées de propositions. Nous en avions déjà fait par le passé, en cherchant grâce à l'A/B testing à maximiser nos performances, mais nous n'avons jamais dépassé le 2% de taux d'ouverture...Nous avons donc décidé de faire ça à l'ancienne : Nous avons envoyé un mailing papier à 12 000 prospects. Un courrier personnalisé, indiquant que nous avions une offre exclusive pour eux."

Et alors que le déploiement d'une offre sans engagement renforce la problématique de l'anti-churn, la cellule d'écoute client de ParuVendu.fr est là aussi mise à contribution : "Pour faire du sans engagement, il faut avoir une offre excellente, notamment en matière de service, qui ne doit pas devenir une option, comme on le voit souvent ailleurs. Notre équipe contacte chaque nouveau client dans les quinze jours pour étudier sa situation et ses annonces, voir comment nous pourrions les rendre encore plus efficaces, ou encore lui présenter nos partenariats comme celui avec Facebook. Aussi, nous utilisons un système d'alertes automatiques, qui indique quand les annonces d'un client sont moins performantes que nos moyennes, ou si le nombre d'annonces postées sur le site diminue. Nous prenons alors contact avec l'agence pour comprendre et leur proposer notre aide."