Comment Auchan personnalise-t-il l'expérience sur son site Web ?

La personnalisation est le maître mot des équipes marketing, en 2016. Telle est la conviction des sociétés Kameleoon et Target2Sell, sociétés éditrices de solutions d'A/B testing et de personnalisation, à l'origine d'une conférence sur "la construction d'une expérience utilisateur unique", le 14 juin. "L'un de nos principaux enjeux est d'offrir une expérience personnalisée et contextualisée pour chaque visiteur de notre site Web, basée sur une connaissance accrue du comportement du client, confirme Akim Demora, directeur marketing et e-commerce d'Auchan, et intervenant de la conférence. Nous nous appuyons ainsi sur la connaissance client intégrée dans le CRM pour générer du trafic, par des push, et les recherches des visiteurs pour personnaliser le site en temps réel, via la recommandation produits ou le moteur de promotion, par exemple."

En pratique, le retailer avance pas à pas afin d'optimiser la conversion sur son site. En 2014, le géant de la grande distribution met en oeuvre de l'A/B testing sur son interface, avec Kameleoon, avant d'ajouter, en 2015, une brique complémentaire, sur la recommandation produits avec Target2Sell, afin d'automatiser les process déjà en cours. En 2016, la personnalisation par email s'ajoute. "Les gains de transformations sont significatifs", indique Akim Demora, qui conseille aux directions marketing de bien définir en amont leurs stratégies par rapport à leurs propres enjeux, mais aussi en fonction de qui sont leurs clients et de la nature de leur offre.

"Le marketing doit être agile, sans passer par l'IT", poursuit-il, convaincu que le marketing doit garder la main sur les outils. Au sein d'Auchan, un chef de projet Web analyste travaille avec les équipes métiers (responsables marketing et responsables de l'offre, principalement), tandis que l'IT effectue uniquement la validation technique.

La personnalisation, en pratique

Parmi les principaux cas d'usage mis en oeuvre par Auchan pour construire une expérience utilisateur unique sur son site : l'enrichissement de l'offre par du contenu, la mise en avant de jeu concours, la personnalisation de landing pages, la recommandation de produits ou, encore, la conversion d'abandon panier.

"Nous avons mené des A/B tests pour pousser des contenus supplémentaires sur le site, explique ainsi Alexandre Da Costa, Web Analyst d'Auchan.fr. Il s'agit d'enrichir des fiches produit avec des contenus vidéo, par exemple. Nous avons noté une hausse de 20 % des ajouts panier avec l'enrichissement", indique-t-il. Autre "use case" présenté par Auchan : la comparaison des recommandations de produits de manière manuelle par les équipes commerciales d'Auchan aux recommandations automatisées par Target2Sell. "Nous observions que la recommandation manuelle demande du temps aux équipes, avec des délais d'actualisation parfois trop élevés en cas de rupture de stock, générant de la frustration de la part des clients", précise Alexandre Da Costa. Résultat : Target2Sell gagne le match, avec + un point de taux de conversion sur la recommandation avec sa solution.

Auchan a également testé la personnalisation de landing page. Première opération, lors de la Foire aux vins, à la rentrée : la landing page dédiée a été personnalisée en fonction des utilisateurs novices ou experts, et des offres poussées en fonction de ces deux segments - créés via le profil CRM et la navigation. Problème relevé par la marque : le manque de volume des visiteurs du site sur cette opération - 5 000 visiteurs - et corrigé sur les campagnes suivantes, à l'instar de l'offre jardin. Résultat de cette opération d'une semaine : 390 millions de recommandations affichées aux visiteurs appétant aux produits jardin et 6,9 % du chiffre d'affaires gagnés par l'exposition ou les clics sur les recommandations.

Enfin, temporalité oblige : parlons, soldes. À l'occasion de cette période incontournable pour les commerçants, Auchan ambitionnait, pour les soldes d'hiver, d'augmenter ses ventes sur son site e-commerce. La home page du site a été personnalisée, avec de nouvelles recommandations à chaque visite des Internautes. Avec succès, au vu des 64 millions de produits recommandés et de la hausse de 11% du taux de conversion.