H&M fait son grand retour
Couleurs épurées, modernité et omnicanalité... Découvrez le tout nouveau vaisseau amiral de H&M au coeur du centre commercial Westfield Parly 2, en région parisienne, qui veut dépoussiérer l'image de marque de l'enseigne suédoise.
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Une ouverture stratégique
Si l'ouverture d'un nouveau point de vente H&M fait couler de l'encre, ce n'est pas pour rien. En effet, depuis le début de la crise sanitaire, l'enseigne suédoise de prêt-à-porter ferme des magasins à tour de bras. Elle est passée de 235 points de contact en 2019 à 168 avant la réouverture du flagship de Parly 2. Pour la marque, l'objectif n'est plus au renforcement de son maillage territorial mais à la restructuration de son parc.
Cette stratégie semble payante pour l'entreprise qui a enregistré un chiffre d'affaires de plus d'un milliard d'euros pour ses huit marques en 2023. Des résultats qui ont à peine fléchi l'an dernier malgré la fermeture de huit magasins. L'an passé, un point de vente de l'enseigne générait en moyenne 5 millions d'euros de chiffre d'affaires, un peu plus qu'en 2019. Ainsi, H&M s'est fixé pour objectif de relancer les ventes pour atteindre 10 à 15 % de croissance par an au niveau mondial. Pour ce faire, l'enseigne revisite son parcours client et dépoussière son offre.
Pour remplir cet objectif, la marque suédoise de mode a revu sa stratégie en 2022, et a annoncé la suppression de 1 500 postes dans le monde afin de réduire ses coûts et compenser la baisse de ses ventes. En 2023, une centaine de magasins dans le monde ont fermé leurs portes.
C'est en considérant ce contexte que l'ouverture du flagship de Parly 2 étonne. Cependant, la zone chalandise du centre commercial Westfield offre à l'enseigne 7,6 millions clients potentiels résident dans les environs.
Entre parcours client revisité et couleurs épurées, ce flagship veut dépoussiérer l'image d'H&M, peu moderne aux yeux des consommateurs ces dernières années.
Optimiser le parcours client
L'entièreté du personnel du nouveau point de vente H&M est équipée de l'application "In-Store Care App". Grâce à elle, les collaborateurs sont en mesure de vérifier la disponibilité des articles dans tous les magasins ainsi qu'en ligne afin d'orienter les clients tout en évitant des allers-retours entre espaces de vente et stock. Ils peuvent vérifier les prix en direct, une fonctionnalité utile lors des soldes. Enfin, l'application permet aux conseillers de créer un profil "Member" pour les clients en quelques clics, mais aussi de consulter le profil des consommateurs déjà membres afin de vérifier les offres dont ces derniers disposent via le programme de fidélité.
L'enseigne ne prévoit pas de s'arrêter là en matière de fluidification du parcours client. Elle souhaite en effet améliorer la connaissance de ses clients. Pour cela, H&M investit actuellement dans l'intelligence artificielle afin d'optimiser les performances de son application de clienteling et son programme de fidélité.
Une révision de l'offre produits
Concernant l'offre produits, la marque suédoise veut rester fidèle à sa promesse de proposer des articles de mode de qualité à des prix abordables. Comme l'enseigne a étendu son offre ces dernières années, cette ambition s'applique aussi à ses produits de maison et de beauté. L'ouverture de ce 169e point de vente vise à moderniser l'image de marque de H&M. Pour cela, le magasin travaille à recentrer son offre en utilisant des couleurs claires et des portants minimalistes. Ainsi, les produits à 5 euros ou 15 euros sont mis en valeur à l'aide d'un jeu de lumière tamisée, qui encourage les clients à penser leur sortie shopping comme une flânerie.
En plus de son offre d'équipement de maison, l'espace « home » compte désormais un corner fleuriste où les clients peuvent acheter des bouquets séchés ou frais.
L'omnicanalité pour soutenir l'e-commerce
Pour moderniser ses points de vente, l'enseigne de mode suédoise a développé un service de click and collect au coeur de son magasin test de Westfield Parly 2. Ainsi, celui-ci est équipé d'un mur de casiers qui permet le retrait d'articles commandés sur internet car la marque réalise actuellement 30 % de ses ventes sur le web. Rendre son parcours plus omnicanal était donc indispensable. L'objectif pour H&M est que ses clients bénéficient d'une expérience fluide entre les magasins et le site marchand. En effet, selon la marque, les deux doivent se compléter et contribuer à leur réussite réciproque.
En plus des casiers de click and collect, l'enseigne propose des caisses automatiques en libre-service, afin de réduire les files d'attente et lisser davantage le parcours client. Ces deux services sont intégrés dans toutes les rénovations entreprises par l'enseigne dans ses points de vente en France.
Dix magasins seront intégralement rénovés en 2024, comme ceux de Nancy et Lille récemment, ou encore Nice en fin d'année.
Des ambitions "green"
En complément d'investissements dans les matériaux textiles qui se veulent plus durables, l'enseigne propose le service "Take Care", qui permet de prendre connaissance des meilleurs conseils afin de prolonger la durée de vie des articles de la marque après leur achat. Dans son point de vente Paris La Fayette, ce service est disponible pour les shoppers physiques, avec un espace dédié à la réparation et à la personnalisation des vêtements. De plus, H&M s'est allié à d'autres marques de prêt-à-porter en juin 2024 pour créer la Future Supplier Initiative, plébiscitée par The Fashion Pact et en partenariat avec Apparel Impact Institute, Guidehouse et DBS Bank. Celle-ci veut proposer un modèle de financement collectif pour soutenir les projets et investissements des usines textiles qui ont pour vocation de réduire leur impact carbone.
En plus de la réparation et de l'entretien, l'enseigne permet à ses clients de revendre leurs articles sur la plateforme de seconde main Sellpy.
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