Expérience client en ligne : les canaux ne répondent pas d'une seule voix

En 2014, les entreprises françaises disposent de plus de 4 outils ou canaux de contact pour interagir avec leurs clients sur le Web. Tel est le constat réalisé par Eptica, à l'occasion de son étude "Les marques françaises et l'expérience client omnicanal en ligne". Hormis les FAQ et moteur de recherche par mots-clés, ces dernières ont investi dans d'autres outils de web self-service, dont le taux d'équipement a doublé en deux ans (34% en 2014). Les agents virtuels et le tchat restent encore à la marge avec une hausse du taux d'équipement atteignant respectivement 11% (8% en 2012) et 7% (identique à 2012).

Les entreprises ont notamment privilégié l'e-mail en proposant ce mode de contact sur leur site pour 81% d'entre elles (+ 7% par rapport à 2012). En revanche, certaines ont choisi de réserver ce canal à leurs clients qui doivent fournir un identifiant, un mot de passe ou un numéro de commande pour entrer en contact avec la marque. Dans le secteur de la téléphonie, par exemple, seules 10% des marques proposent un e-mail de contact à leurs prospects. Elles sont 20% dans le secteur bancaire.

Canal historique, le téléphone reste privilégié : 93% des sites proposent un numéro. Côté réseaux sociaux, les entreprises ont évolué en deux ans. Ainsi, 69% d'entre elles ont installé un lien de leur site vers leur page Facebook (+ 7% par rapport à 2012). Même constat pour Twitter : 57% des sites renvoient vers le fil des entreprises (+ 11%). En revanche, nombreuses sont les marques qui ne communiquent pas sur leur compte Twitter : 84% y sont joignables.

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Quelques chiffres en 2014

- 72% des sites français proposent une recherche par mots clés (55% en 2012)
- 71% mettent à disposition une foire aux questions (79% en 2012)
- 34% ont un web self-service (12% en 2012)
- 11% disposent d'un agent virtuel (8% en 2012)
- 8% possèdent un espace de tchat (comme en 2012)

Même si les internautes disposent de nombreux canaux, leur expérience est loin d'être optimale. L'étude révèle que 49% des questions posées sont restées sans réponse (42% en 2012), que ce soit via le site web, la FAQ statique, la recherche par mots-clés, le web self-service ou encore le forum.

Parmi les 11 secteurs étudiés, certains se révèlent plus performants : les distributeurs de produits électroniques (78% des réponses trouvées), les opérateurs de téléphonie fixe, mobile et internet (62%) et les opérateurs de transport (59%). A l'inverse, la banque (10%), les fournisseurs d'énergie (36% et l'assurance (38%) se placent en mauvais élèves.

Alors qu'elles proposent en grande majorité (81%) un e-mail de contact sur leur site, les marques répondent moins : seuls 52% des e-mails envoyés ont obtenu une réponse. En revanche, les réponses sont plus pertinentes (de 28% en 2012 à 59% en 2014). Quant aux délais de réponse, ils oscillent entre 10 minutes et 2 jours.

Le tchat, quant à lui, reste encore un outil anecdotique puisque seulement 7% des marques observées en sont équipées. C'est dans le secteur du e-commerce que les marques sont les plus équipées (30%) contrairement aux secteurs de santé-prévoyance, mode et textile, tourisme, transport, distribution de produits électroniques et de l'énergie. D'un point de vue technique, ce canal comporte des défaillances. Dans 62% des cas, la conversation n'a pas pu se faire, soit pour des raisons techniques, soit parce qu'aucun conseiller n'était disponible. Pour contrebalancer ces résultats mitigés, l'étude permet de constater que l'ensemble des réponses apportées par ce canal sont pertinentes.

Sur Twitter, où une grande majorité d'entreprises possèdent un compte, seulement la moitié (51%) des questions obtiennent une réponse. Pire, sur les réponses envoyées, près de 52% sont pertinentes. En outre, nombreuses sont les marques qui renvoient vers d'autres canaux. Une question se pose quant à la vocation de ce média : est-il seulement destiné à pousser de l'information corporate ou marketing ?

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Alors qu'elles se tiennent à la disposition des consommateurs au travers de plusieurs canaux de contact sur le Web, les entreprises ne parviennent pas à assurer une expérience cohérente. Selon l'étude, seules 1% d'entre elles sont parvenues à apporter une réponse cohérente sur trois canaux différents, et 10% sur deux canaux (e-mail et Twitter). Ainsi, l'étude souligne que la multiplication des canaux digitaux ne suffit pas à répondre efficacement aux clients, encore faut-il que les marques apportent une réponse cohérente quel que soit le point de contact avec le consommateur. L'expérience omnicanal unifiée reste encore une quête du Graal...

Les secteurs se démarquent

- Les sites des distributeurs de produits électroniques sont ceux qui permettent de trouver le plus grand nombre de réponses aux questions posées par les internautes (78%)

- Les sites e-commerce spécialisés sont ceux qui proposent la palette la plus complète de dispositifs et canaux de contact (en moyenne 6,4 par site)

- Le secteur de la mode est celui où le ratio est le plus élevé en termes de taux d'équipement par taux de réponse (90% d'équipement et 66% de réponses)

- Les sites e-commerce spécialisés sont les plus équipés en outils de tchat (30%)

- Les télécoms sont les plus avancés quant à l'utilisation de Twitter (100% d'équipement et 90% de réponses)

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Les préconisations à l'issue de l'étude

1) Mettre en place une base de connaissance centralisée entre les différents canaux pour s'assurer de la cohérence des messages délivrés, et disposer de l'historique des interactions clients pour proposer une expérience personnalisée.

2) Faire sauter les silos entre service marketing, vente et relation client. Certains canaux ne doivent pas être l'apanage d'un service en particulier et chacun doit être au courant des activités de l'autre, en ayant bien en ligne de mire que le client final est roi.

3) Ne pas réserver certains canaux à une gamme spécifique de consommateurs, ce qui peut générer de la frustration. Chaque prospect est amené à devenir un client et c'est dans l'intérêt de l'entreprise d'essayer de le conquérir.

4) Permettre aux consommateurs d'utiliser les canaux et dispositifs de leurs choix et leur répondre sur ce même canal. Sachant que l'e-mail, les réseaux sociaux et le tchat sont les plus plébiscités, les investissements doivent se faire dans ce sens.

5) Être plus rapide dans ses réponses. Ne pas s'engager sur des délais qui ne sont pas tenus (48h en général pour l'e-mail) et respecter la notion d'instantanéité associée aux médias sociaux.

6) Enfin, investir davantage dans les canaux interactifs comme le tchat ou les agents virtuels qui sont faciles et rapides à mettre en place et qui permettent une relation client innovante. Ces canaux ont déjà démontré leur efficacité, même si les taux d'équipements restent encore faibles en France.

Méthodologie :

Cette année, ce sont 11 secteurs d'activité qui ont été passés au crible : banque, assurance, santé / prévoyance, sites e-commerce de grande distribution, sites e-commerce mode-textile, sites e-commerce spécialisées, distributeurs de produits électroniques, tour-opérateurs, opérateurs de transports (aérien, ferré et routier), fournisseurs d'énergie et opérateurs de téléphonie fixe/mobile et internet. Les équipes d'Eptica ont navigué sur les sites web de ces 110 entreprises pour chercher les réponses à 10 questions (10 sites scrutés dans 11 secteurs d'activités différents, les questions étant parfois similaires, parfois spécifiques à l'activité du secteur). Elles y ont repéré les différents outils disponibles pour trouver lesdites réponses (recherche par mots clés, FAQ statiques, Self-service, Agent Virtuel, Forum) et ont quantifié le nombre et la qualité des réponses trouvées grâce à ces dispositifs. L'objectif était de trouver la réponse à la question posée, en moins de deux minutes, grâce à l'ensemble des dispositifs de recherche, mis à disposition sur le site web. Elles ont ensuite posé la même 11ème question par email, Chat et Twitter à ces mêmes 110 entreprises, et ont évalué les réponses à la fois en termes de délais, de pertinence et de cohérence entre les trois canaux. Cette étude a été menée en mars 2014.

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