[Enquête] La gestion des contacts client, un chantier en constante évolution

"Une révolution, pour le service clients !" Le constat d'Anne Brandel, directrice de la relation client chez Auchan.fr, sonne presque comme une délivrance. Depuis que la branche e-commerce de l'enseigne de grande distribution a adopté la solution omnicanale Eptica en 2012, pour assurer la traçabilité et la centralisation des contacts au service clients - 60 à 100 téléconseillers, selon la période d'activité -, la gestion de ses requêtes par e-mail sous 48 heures atteint désormais 80 %.

Anne Brandel (Auchan.fr)

Pour les appels téléphoniques, "le téléconseiller est capable de tracer la demande du client dans la solution, où sont agrégés l'ensemble des points de contact", explique Anne Brandel. Ainsi, l'ensemble des contacts entrants sont organisés par dossier et par client, y compris les interactions en avant-vente sur le site Auchan.fr "L'outil nous offre une meilleure connaissance du client et une plus grande réactivité dans le traitement des requêtes, quel que soit le canal utilisé par le client", ajoute-t-elle.

L'exemple d'Auchan.fr n'est pas unique en son genre. La gestion de la relation client reste un travail de longue haleine, pour nombre d'entreprises françaises, depuis la multiplication des canaux d'interaction. Facebook, Twitter, tchat, visioconférences font autant parler d'eux que les traditionnels e-mails et téléphone. Mais qui peut se targuer d'une vision à 360 degrés et d'une parfaite maîtrise de la relation client sur l'ensemble de ces canaux ? Le marché ne l'a pas encore, si l'on en croit les éditeurs de solutions de centre de contacts. "Les entreprises veulent avant tout bien gérer les deux canaux principaux, à savoir l'e-mail et la voix, ensuite viennent le tchat et les réseaux sociaux", explique Olivier Njamfa, p-dg et cofondateur d'Eptica, éditeur français de solutions de gestion de la relation client.

Même retour chez Interactive Intelligence, fournisseur de solutions pour centres de contacts. "Pour mettre en place un dispositif multicanal au sein de l'entreprise, il faut définir quelle segmentation client peut avoir accès à tout ou partie des médias et, surtout, s'assurer que les agents sont formés ; le mode oral est plus ou moins maîtrisé, les modes écrits sont souvent plus aléatoires", explique Olivier Silberstein, directeur d'Interactive Intelligence France.

Des secteurs pas tous égaux

Olivier Njamba (Eptica)

Diminuer le cycle de vie des requêtes, permettre le traitement de plusieurs dossiers en simultané, garantir un pilotage plus fluide... si les enjeux demeurent les mêmes, les canaux prioritaires dépendent de la qualification du besoin. Et certains secteurs se montrent plus efficaces que d'autres, notamment du côté des banques, dont certaines s'équipent. La Société Générale compte 460 agents répartis sur trois plateaux, qui traitent directement les demandes de prêt et renvoient l'ensemble des éléments aux conseillers en agence. La banque s'est dotée de la solution Eptica. "Chaque conseiller a gagné en moyenne six minutes par interaction, un gain de productivité au bénéfice du client final", indique Olivier Njamfa. Au Crédit Agricole Île-de-France, on vient de mettre en place la solution Vocalcom pour soutenir les efforts des téléconseillers spécialistes de la banque à distance.

Dans d'autres secteurs, en revanche, des progrès restent à fournir. C'est, notamment, le cas du secteur public. "Près de 100 000 passeports délivrés en préfecture attendent chaque année d'être récupérés. Pourquoi ne pas mettre en place un système d'alerte par SMS pour informer les futurs détenteurs ? L'accélération de l'équipement mobile de nos concitoyens, liée aux progrès constants de la technologie nous permet de changer l'expérience du citoyen et de garantir une qualité de service optimale", souligne Alexandre Oddos, directeur Europe de Vocalcom.

Qualifier le besoin

Les éditeurs de solutions sont tous formels, les capacités technologiques pour gérer tous les canaux sont disponibles. Reste, donc, la valeur humaine. Où se situent les efforts à fournir ?

Pour Olivier Njamfa (Eptica), les entreprises ont du mal à anticiper les nouvelles habitudes des consommateurs : "Non, les clients n'ont pas forcément tous envie de passer une commande. Leur démarche est peut-être juste de s'informer. Il faut savoir cibler le moment où ils veulent partager une information et interagir."

Pour Alexandre Oddos (Vocalcom), c'est encore une question d'économie de marché. "Les sociétés de services, comme les voyagistes en ligne, sont soumises à une plus forte concurrence et leur activité est majoritairement liée à la satisfaction client. Si leur réputation est mise en jeu à l'issue d'un post ou d'un tweet, elles se doivent d'y être attentives et de disposer des outils pour y répondre", explique-t-il. Olivier Silberstein (Interactive Intelligence) insiste aussi sur une meilleure prise en compte du métier des conseillers. " Les agents ne forment pas un îlot séparé dans l'entreprise, déclare-t-il. Il faut que l'information soit partagée dans toute l'entreprise où le back-office devient une extension naturelle du centre de contacts. Il faut pouvoir mettre le centre de contacts en relation avec des experts, qui ne sont pas toujours sur le même site pour assurer une réponse au client dès le premier contact. De même, la prise de commande ne s'arrête pas au seuil du centre de contacts. Tout processus métier doit être géré de bout en bout et, surtout, être contrôlé en temps réel comme nous le faisons avec une file d'attente ou un agent."

Mieux orchestrer les ressources

Orchestrer les ressources pour répondre aux besoins des clients et valoriser l'information, c'est aussi ce que souligne Alexandre Oddos. "En adoptant des solutions qui permettent le routage intelligent d'un e-mail ou d'un appel, on peut d'autant plus travailler sur la performance des opérateurs. Il va falloir prendre du temps pour former correctement les équipes, aussi bien les agents que les superviseurs. Quel est mon temps moyen de communication ? Combien d'appels entrants en attente ? Comment dispatcher les fiches durant une campagne selon les disponibilités de chacun ? Comment recycler intelligemment les dernières fiches d'une campagne pour gagner en productivité ?" explique le directeur Europe de Vocalcom France.

Orchestrer les ressources signifie aussi mieux appréhender la gestion en temps réel des différents points de contact. Comment ? En définissant le niveau d'efficacité de chacun des outils. "Tout dépend du niveau de technicité des demandes et du modèle économique de l'entreprise. Si un agent mène quatre conversations par tchat en même temps, il faut mesurer au bout de combien d'interactions il est capable de clore un dossier", explique Olivier Njamfa, qui reconnaît que la simultanéité du traitement des requêtes n'est pas une fin en soi. Là encore, tous les points de contact ne sont pas égaux. "E-mail et tchat peuvent être traités en même temps, déclare Olivier Silberstein. En revanche, cela devient plus difficile quand il s'agit de combiner des canaux voix et tchat."

Les réseaux sociaux font débat

Même si la tâche se révèle difficile, pour les métiers de la relation client, tant les efforts à fournir sont importants, il ne faut pas pour autant négliger les nouveaux points de contact. "Quand il est bien maîtrisé, le canal tchat peut multiplier par trois, voire quatre le taux de transformation du panier d'un client sur un site marchand", explique Alexandre Oddos. Dans le centre de contacts de Bouygues Telecom Bordeaux Oceania, 60 conseillers commerciaux et 15 conseillers techniques travaillent aux côtés des équipes de conseillers téléphoniques pour répondre aux questions soumises sur les comptes sociaux de l'opérateur ainsi que sur son forum. En tout, ils traitent 13000 dossiers et délivrent 39000 réponses chaque mois. Bouygues Telecom est même parvenu à qualifier les requêtes traitées sur chacun des réseaux sociaux. Twitter est un relais pour les urgences, Facebook est utilisé surtout pour sa messagerie tchat et Google + rassemble des demandes plus techniques.

Pourtant, tous les éditeurs n'ont pas le même regard sur la gestion des réseaux sociaux dans les centres de contacts. Si Eptica et Vocalcom les considèrent comme un mode d'interaction sortant, chez Interactive Intelligence, on se montre plus prudent : "On adresse, en général, une communauté et des individus, indique Olivier Silberstein, qui souligne que ces projets sont davantage du ressort du marketing. Même si on est capable de connecter les réseaux sociaux à la solution de centre de contacts, cela ouvre une boîte de Pandore. On sort du cadre d'une communication bilatérale, contrairement à l'e-mail ou au tchat. Il faut d'abord s'assurer de pouvoir traiter l'information et de savoir comment on souhaite la traiter."

Appréhender la satisfaction

Pour Anne Brandel, extraire ce que dit le client et partager "la voix du client" dans l'entreprise n'est pas simple. La responsable de la relation client chez Auchan.fr veut faciliter l'analyse des motifs de contact et de la satisfaction client à travers l'analyse sémantique par nuage de mots-clés. " Ce que nous recherchons, c'est de pouvoir dresser aussi bien un reporting quantitatif que qualitatif, pour identifier les actions prioritaires à mettre en place et animer la boucle d'amélioration continue dans l'entreprise ", déclare-t-elle. "Il y a encore beaucoup de travail à faire", intervient Olivier Njamfa, qui souligne l'importance d'une bonne compréhension des demandes clients par les téléconseillers.

Chez Vocalcom, l'accent est mis sur l'accès en temps réel à ces indicateurs : net promoter score, quality monitoring, etc. Mais pas uniquement : toutes les données peuvent être exploitées en tant qu'indicateurs de performance. "On soumet un formulaire de satisfaction à la fin d'une interaction, déclare Alexandre Oddos, sous la forme d'un répondeur vocal ou via un questionnaire par e-mail ou SMS. Les informations recueillies sont ensuite disponibles pour les superviseurs afin d'analyser la qualité du service de l'agent. Elles peuvent constituer une base de données pour mieux cerner les requêtes et être modélisées dans un outil de business intelligence pour améliorer la qualité et le contenu de l'expérience client." De grands chantiers restent donc à accomplir dans les entreprises françaises pour garantir la qualité des services dans les centres de contacts et la satisfaction des consommateurs.

Zoom : L'infrastructure de centre de contacts et l'engagement client à la croisée des chemins

Le marché des centres de contacts passe progressivement d'un état d'interactions ponctuelles nécessitant l'usage de plusieurs outils organisés en silo vers des activités globales, interconnectées autour de l'engagement client afin de l'aider à compléter son expérience. En construisant un parcours client de bout en bout qui intègre l'ensemble des interactions, les centres de contacts développent une meilleure réactivité dans la relation client.

C'est ainsi qu'apparaît une synergie entre les solutions CRM engagement client et les solutions de gestion des infrastructures de centre de contacts. C'est ce que révèlent les deux derniers magic quadrants de Gartner sur le marché des solutions CRM engagement client et infrastructures de centre de contacts publiés en avril et mai dernier. Ce qui explique l'intégration de nouveaux entrants dans le paysage des solutions dédiées aux centres de contacts autour de l'engagement client.

Côté infrastructures de centre de contacts, le marché est encore soutenu par les spécialistes historiques des solutions PABX. C'est pourquoi Genesys, Avaya et Cisco conservent plus de la moitié (55 %) des parts de marché grâce à leur positionnement historique sur les besoins premiers en téléphonie dans les centres de contacts. Interactive Intelligence est, lui, positionné quatrième leader sur le magic quadrant et Vocalcom est le seul Français de la liste parmi les niche players. Ces nouvelles solutions d'engagement client, à l'origine considérées comme des extensions d'outils CRM, se concentrent sur le routage de canaux autres que la voix. Les éditeurs Salesforce, Pegasystem, Oracle, Microsoft et SAP se retrouvent en position de leaders mais Gartner ne précise pas leur part de marché.

Tenant du marché infrastructures, Genesys se distingue par trois gammes d'offres selon le nombre d'agents supportés dont la plus petite, Genesys Premier Edition, adressée uniquement en cloud pour des besoins en infrastructure de moins de 250 agents. Sa force est de proposer une diversité de fonctionnalités depuis sa plateforme comme le développement applicatif mobile ou la communication en entreprise unifiée. En revanche, la solution se veut coûteuse et son implémentation complexe, ce qui en fait une offre particulièrement adaptée à des clients de grande tailles.

Second en titre, Avaya découpe son offre selon les canaux prioritaires traités chez ses clients. Avaya Aura Call Center Elite est destinée aux entreprises dont les centres de contacts se concentrent sur le canal voix. Les deux autres offres adressent des PME qui ont des stratégies multicanales.

Avaya a bâti son positionnement grâce à un réseau de revendeurs très solide et des partenariats stratégiques. Mais l'offre manque d'agilité pour sa mise en place dans le cas d'une stratégie multicanale, puisqu'elle requiert une configuration lourde.

Le découpage des offres Cisco est encore plus affiné que Genesys. Avec une grande image de marque, surtout auprès des PME, il répond à des besoins d'intégration avec d'autres environnements métiers. Toutefois, les solutions, pas vraiment packagées, fonctionnent mieux dans un environnement tout "Cisco".

Les solutions CRM d'engagement client

Les centres de contacts nécessitent des fonctionnalités riches (gestion en temps réel des interactions, remontée des données, enregistrement, analyse des termes, etc.). Leur architecture technologique est de plus en plus connectée au reste du système d'information de l'entreprise. Au départ fournis séparément, ces composants tendent à être rassemblés en un package par les éditeurs.

Le mobile gagne en popularité chez les clients, qui s'engagent à travers des modes de communication variés, réseaux sociaux en tête : entre 30 et 40 % de leurs actions sont multicanales. Cependant, l'étude Gartner révèle que les décideurs ne suivent pas cette tendance en entreprise, puisque seulement 5 à 8 % des services clients engagent une interaction sur des plateformes mobiles variées. On observe donc un réel fossé entre le comportement des clients sur les canaux de communication et les capacités de prise en charge des interactions des clients dans les services clients.

Si l'ensemble des offres présentées sur le magic quadrant sont placées, selon une analyse des performances dressée par Gartner, l'institut révèle que toutes répondent à deux besoins spécifiques du client : la complexité des informations à recueillir pour répondre aux besoins du client et la nature de la disponibilité de la solution (en mode cloud ou sous licence). Pour le déploiement d'un modèle de service clients simple, Gartner recommande le recours aux solutions de Salesforce, Microsoft, Oracle, Zendesk, Eptica ou SugarCRM. Pour des processus métiers complexes, la société de recherche retient les solutions développées par Pegasystem, SAP, CRMnext, Verint Systems, Mplsystems, Infor Vertical Solution et Oracle (Siebel).

Enfin, pour des besoins en fonctionnalités dédiées à l'engagement social du client, Gartner cite Coheris, Conversocial, Dimelo, eGain et Moxie.

Zoom : Le Crédit Agricole Île-de-France optimise sa relation client à distance

Sorte de laboratoire technologique, le service de la relation à distance du Crédit Agricole Île-de-France adopte, pour un pilote d'usage, la solution omnicanale (voix, téléphonie, tchat et visio) de eGain/Vocalcom. Après un test réalisé en octobre dernier, elle est déployée, depuis juin, en mode SaaS auprès de 45 collaborateurs - dont une trentaine de téléconseillers - répartis entre les unités e-agence, e-assurance et e-immo.

Maxime Ganne (Crédit Agricole Île-de-France)

Le besoin est clair : améliorer la satisfaction client "grâce, par exemple, à la remontée automatique des numéros pour optimiser la gestion des files d'attente", explique Maxime Ganne, directeur du secteur de la relation à distance au Crédit Agricole Île-de-France. Quant aux requêtes par e-mail, "nous nous engageons à répondre sous 48 heures. Nous avons donc besoin d'un outil capable de mesurer cette performance", poursuit le directeur. En parallèle, il doit faire face aux pics d'appels entrants en augmentation de 20 % en 2014, puis de 12 % depuis début 2015 sur le service e-assurance. De plus, la création de l'e-agence au 1er janvier 2015 abonde la stratégie de conquête, notamment sur le mobile, que veut mener la banque : "Le but n'est pas de cannibaliser le réseau physique, mais de pouvoir offrir une solution supplémentaire à nos clients. La vision de la banque a changé auprès des consommateurs. Notre but est de leur apporter encore plus d'écoute, de réactivité et de pédagogie", déclare Maxime Ganne.

Enfin, pour tirer parti de l'ensemble des canaux couverts par la solution, la prochaine étape, pour le Crédit Agricole Île-de-France, sera de proposer une fenêtre proactive de tchat aux internautes.