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Les 7 défis de l'expérience client
Mobilité, réseaux sociaux, intelligence artificielle... La rédaction de Relation Client Mag fait le point sur les grands enjeux de la relation client en 2016.
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La mobilité
Les chiffres sont éloquents: 50% des recherches Google se font, désormais, sur smartphone; plus d'un Français sur 2 possède un smartphone; 87% des acheteurs en ligne s'informent sur le Net pour préparer leur achat; près d'un Français sur deux consulte les notes ou commentaires pour se faire une idée sur un produit ou un service; 30% des internautes utilisent des applications de messagerie sur mobile.
Le téléphone mobile est, évidemment, le canal qui a le vent en poupe. Ses atouts: l'universalité (le taux d'équipement pour le mobile est de 100% et de 52% pour les smartphones), l'immédiateté, la convergence vers le retail et la présence partout, y compris sur le lieu d'achat. Des atouts qui représentent aussi un challenge: 66% des entreprises ont un objectif de réponse de moins de 24h par mail, mais 57% y parviennent! (source: étude Ipsos pour eBay, juin 14). Et surtout, le taux de conversion est beaucoup plus faible sur smartphone que sur desktop. Le mobile draine du trafic vers d'autres canaux (retail, Web).
Il y a quelques années, beaucoup de tests ont été réalisés sur des applis marchandes, à l'image de Flash&Get d'Ikea (appli de reconnaissance d'image, sorte de "Shazam du meuble" avec achat d'impulsion et retrait en centre-ville) ou encore de Fast Shopping de Comptoir des Cotonniers (avec Powatag).
Aujourd'hui, l'idée est d'exploiter le smartphone comme un outil serviciel. Ainsi, Velib' (JC Decaux) a développé, en open data, un environnement ouvert aux créateurs d'applications servicielles autour du Vélib' (affichage en temps réel des disponibilités de vélos et de places libres en station), puis des applications d'itinéraires cyclables, comme CityMapper, et maintenant des applis intégrant le data mining, qui recense par exemple la probabilité d'avoir un vélo libre dans les 10 minutes à venir, sur une station donnée.
Autre exemple probant: Ikea. Son appli, qui remonte à trois ans, permet de vérifier la disponibilité des produits en magasin (une fonctionnalité utilisée par 5 millions de clients par mois), de créer de listes d'achats (300 000 clients s'en servent), d'identifier le plus court chemin vers le produit en magasin, de réserver des créneaux prioritaires au service client en magasin ou à l'espace enfants...
Demain, le smartphone sera envisagé comme un assistant personnel du client, d'un client géolocalisé qui pourra donc accéder à la personne la plus immédiatement disponible à son service.
L'hybridation des canaux
Aider l'homme à trouver une réponse, quand le Web en mode selfcare ne lui a pas permis (c'est l'idée du Bouton Darty), donner accès à un "bot" quand l'homme n'a pas de réelle valeur ajoutée... Une maison connectée, avec des appareils qui alertent l'homme lorsque la cuve à fuel est à remplir ou qu'il faut passer commandes de capsules de café... Mais également un "tchat bot", un agent virtuel intelligent qui vient répondre aux 80% de demandes simples et récurrentes posées au centre de relation client: l'idée est séduisante. La preuve? 13 agents virtuels ont participé à la première édition de l'élection de miss client, en 2010, contre 39 cette année!
L'agent virtuel tend donc à trouver sa place dans un dispositif multicanal visant à servir le client dans un délai toujours plus court, avec une exigence absolue de fiabilité et, bien sûr, à un coût raisonnable. Rappelons que le fait de ne pas trouver de réponse à ses questions simples est un irritant important pour le client et que, selon Eptica, une question sur deux ne trouve toujours pas de réponse en ligne.
Restent, bien sûr, les questions plus complexes, les contacts à valeur ajoutée, les clients VIP... À qui la marque aura soin de réserver un accueil humain et personnalisé.
Le boom des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux, vecteur de relation client? Selon une récente étude publiée par Eptica, Twitter concernait 57% des sites en 2014 et 81% en 2015, et Facebook 69% en 2014 et 76% en 2015. Les réseaux sociaux sont donc un puissant canal de service client. La grande nouveauté, dans ce domaine, résidant bien sûr dans la messagerie instantanée, qui est au mobile ce que le tchat est au Web. Facebook a racheté What'sApp en février 2014 et pousse son Messenger comme canal de relation client (Messenger for Business). D'ailleurs, 50% des contacts Facebook passeraient déjà par la messagerie privée. Et Facebook n'en est qu'au début de cette aventure. Elle va décerner des badges aux entreprises qui répondent à 98% en moins de 5 minutes. Elle travaille aussi, avec un ancien de Paypal, au développement du paiement sur la plateforme. Et ce ne sont que les prémices... Car le Chinois Wechat (700 millions d'utilisateurs dont 200 hors Chine) va arriver en Europe...
Le consommateur devient donc le premier canal d'information des consommateurs. Trip Advisor a fait des émules dans quasiment tous les domaines: on citera, par exemple, Yelp pour les restaurants. À l'heure où 7 Français sur 10 ont déjà acheté, vendu, loué, prêté, donné, partagé ou encore échangé un bien, selon le ministère de l'Économie et des finances, l'économie est collaborative, mais aussi la consommation. Dans ce contexte, l'avis client, qui se répand (surtout s'il est négatif!) comme une traînée de poudre sur les réseaux sociaux, doit être exploré à la loupe. Ainsi, des acteurs tels que LinkFluence (et de sa solution RadarLe) ont pour vocation de repérer ces influenceurs, contents ou mécontents, et d'aider les marques à communiquer avec eux.
Si les réseaux sociaux peuvent être un levier puissant de bad buzz, ils peuvent également plaider en faveur des marques qu'ils aiment. Starbucks en est un parfait exemple. Ce dernier avait coutume de proposer, à Noël, des gobelets décorés aux couleurs de la Nativité. En 2015, il décide de faire plus sobre. Cette volonté de dépouillement oecuménique a suscité l'ire de Joshua Feuerstein, disciple de Jésus et évangéliste, qui y voit une intolérable négation du Christ et de la chrétienté. Il dénonce l'impiété de Starbucks dans une vidéo postée sur sa page Facebook. La vidéo a été vue 14 millions de fois... Mais l'histoire ne s'arrête pas là: Starbucks décide de riposter et se défend, au nom de la tolérance et de l'accueil des clients de toutes origines et toutes religions. Tant et si bien que la campagne de dénigrement lancée par Joshua va se retourner contre lui. Et la communauté Starbucks, nombreuse et active, va monter au créneau pour défendre les valeurs de l'enseigne.
L'intelligence artificielle
La quatrième révolution industrielle, on le sait, sera celle des robots et de l'intelligence artificielle. Au Japon, sous l'impulsion de la société franco-nippone Aldebaran, les robots Nao et Pepper accueillent les clients de quelque 900 enseignes de tous horizons. De même, en France, Nao est en test chez Sephora Flash, rue de Rivoli. Parfois équipés d'une intelligence artificielle aussi performante que Watson d'IBM, ces robots sont capables de collecter, inlassablement et sans faille, de la data client, d'accueillir le chaland en magasin et de faire des recommandations produits. Demain, voleront-ils la vedette aux vendeurs en magasin? Sont-ils les conseillers clients du futur? Des cauchemars contre lesquels divers penseurs nous mettent en garde -et pas des moins visionnaires, pas non plus des rétrogrades technophobes... On peut citer, entre autres, Bill Gates ou encore Elon Musk!
En attendant, une intelligence artificielle (IBM Watson, Google TensorFlow, Amazon Alexa ou encore Duer Baidu ou DTPAI Alibaba côté asiatique) peut rendre service à une communauté, voire à un consommateur. La marque Under Amour (fabricant américain d'équipements sportifs) a, ainsi, évolué vers un rôle de coach sportif et sorti une Health Box (balance connectée, capteur d'activité, capteur cardio et abonnement à l'appli MyFitness Pal), qui sera bientôt équipée de Watson. Elle sera ainsi capable de comparer les résultats de Mme X avec ceux des autres utilisateurs et de lui fournir des conseils avisés pour se remettre en forme et perdre du poids.
La data au service du prédictif
L'affaire Target en a refroidi plus d'un. Cette enseigne américaine, qui porte bien son nom, avait adressé des offres de réduction sur le lait maternisé et les couches-culottes à une jeune fille résidant encore chez ses parents, lesquels étaient bien loin de se douter qu'elle attendait un bébé. Scandalisé, le père de famille avait alors protesté auprès du directeur du magasin, avant de lui faire ses excuses, sa fille étant bel et bien enceinte! L'enseigne, qui avait dressé une liste de produits que les futures mamans consommaient frénétiquement, avait décelé cette grossesse avant même que la nouvelle ne soit officielle dans la famille.
Les consommateurs, qui ont réagi contre les excès du marketing on line en se dotant d'ad blockers, pourraient bien en faire autant avec des "data blockers". Pour éviter cela, le marketing doit apprendre à manier la langue des data avec respect, discipline et discernement. Et garder son sens du risque et son goût de l'audace. Reed Hastings lui-même (CEO de Netflix), déclarait récemment: "We start with the data. But the final cut is always gut." ("Nous partons de la data, mais la décision finale revient toujours à notre instinct.") À ces nuances près, le marketing prédictif est une superbe opportunité pour les annonceurs: le machine learning n'en est probablement qu'à ses débuts.
Le client opérateur
Le selfcare a le vent en poupe sur les sites internet des marques et des enseignes, donnant au client un rôle actif dans sa relation avec la marque. Un développement qui va de pair avec celui du tchat et, notamment, du chat communautaire, qui permet aux clients d'interagir entre eux et donc de devenir ambassadeurs et acteurs, dans un cadre formel proposé par la marque elle-même et avec un atout maître: la confiance. Citons, par exemple, les communautés de bricoleurs (Le Forum de Leroy-Merlin, ou son équivalent chez Weldom "Ensemble c'est mieux", développé avec la société HowTank, La Dépanne de M. Bricolage), de passionnées de beauté (Beauty Talk de Sephora aux US, ou son pendant tricolore, We are Sephora, ou encore L'Occitane (qui utilise l'outil HowTank), celle des utilsateurs de BlaBlaCar (qui propose un BlaBlaHelp, une solution d'entraide collaborative), de Butagaz avec Le Garage de Bob, la communauté des testeurs de start-up sur le sujet du "confort innovant", de Darty (plateforme d'entraide développée avec Wibilong) de Bouygues Télécom ou encore, bien sûr, de Décathlon, qui invite ses clients à tester ses produits et s'engage à retirer de la vente tous ceux qui ont reçu une note inférieure à 3/5.
À la clé, en prime, des conseils avisés et perçus comme hyper-crédibles, une réduction du coût du support client et des clients (ambassadeurs) plus engagés que jamais, qui tirent vers le haut des KPI aussi clés que le Net Promoteur Score. Aux États-Unis ou au Royaume-Uni, le phénomène est très installé et des marques telles que AT&T ou Barclays traitent des millions de messages via leur communauté en ligne. C'est aussi un fabuleux lab pour tester des offres, recueillir des idées, etc. C'est ce qu'a très bien compris Starbucks (My Starbuck Idea). Dans cet esprit, Demooz propose aux personnes intéressées par l'achat d'un produit de le tester auprès de clients qui en ont déjà fait l'achat.
La vidéo
À l'heure où Enjoy Phenix, YouTubeuse mode et beauté, est suivie par plus de 2 millions de d'abonné(e)s, les tutoriels deviennent un vrai phénomène. Dans le secteur de la beauté, mais aussi celui du bricolage, des jeux vidéo, des sports extrêmes... le streaming, et plus particulièrement le streaming UGC (généré par les utilisateurs), devient un canal majeur d'interaction entre la marque et sa communauté... À la clé, une relation vraie et émotionnelle.
Fin du diaporama
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